سقوط يوانغ جيه من النعمة: ما يكشفه أزمة المشاهير على الإنترنت من الجماهير عن الشهرة عبر الإنترنت

عندما تغير المشهد الترفيهي الصيني في السنوات الأخيرة، لم تلتقط العديد من القصص التناقضات التي يعاني منها القطاع مثل قصة شياو يانغجي. رحلته — من منشئ محتوى غير معروف إلى صاحب قاعدة جماهيرية تتجاوز 100 مليون شخص — توضح الإمكانيات الاستثنائية والهشاشة الكامنة في مسار الصعود من القاعدة الشعبية إلى النجومية. ما حدث لشياو يانغجي يقدم دروسًا مهمة حول طبيعة الشهرة الفيروسية، والدعم المؤسسي، وثمن الصعود السريع في اقتصاد الصين الرقمي.

من عرض إلى فضيحة: كيف رمزية لحظة حفل موسيقي جسدت المسار بأكمله

في يوليو 2023، صعد نجم الموسيقى شو زهيتشين على المسرح في هيفي لحفل موسيقي جذب أكثر من 50,000 شخص. من بين الضيوف المميزين جلس زانغ تشين يانغ وزانغ كاي يانغ — المعروفين على الإنترنت باسم الأخ الصغير يانغ والأخ الأكبر يانغ — مع زوجاتهم. عندما ركزت الكاميرا على هؤلاء الشخصيات الرقمية، انفجر الجمهور تصفيقًا وهتافات. شو زهيتشين، رغم كونه أكبر منهم بعقد من الزمن، استقبلهم بحرارة مبالغ فيها ومودة ظاهرية.

هذه اللحظة كانت تجسيدًا مثاليًا لظاهرة كانت تتسارع منذ سنوات: التصادم بين جيل الترفيه التقليدي وصناع المحتوى الرقميين الجدد. كان المشاهير التقليديون يسعون الآن بنشاط للحصول على شرعيتهم من خلال الارتباط بنجوم الإنترنت. ومع ذلك، فإن هذا التسليم الرمزي لن يدوم طويلاً. خلال أشهر، سيواجه شياو يانغجي أزمة ثقة لا يمكن لأي دعم من المشاهير إصلاحها. وسرعان ما ستبدو ذروة ذلك الحفل وكأنها تاريخ قديم.

حلم الحمى الذي استمر سبع سنوات: كيف غزا شياو يانغجي المنصات الرقمية

بدأ الصعود بشكل غير متوقع في عام 2016 عندما انتشر فيديو فكاهي بعنوان “الحبر المتفجر”، مما أدى إلى دخول منشئ غير معروف إلى وعي ملايين الناس. انتقل شياو يانغجي إلى تطبيق Douyin — عملاق الفيديو القصير في الصين — في 2018، وما تلاه كان تراكمًا مذهلاً من النفوذ. خلال خمس سنوات على المنصة، جمع أكثر من 100 مليون متابع عبر جميع الشبكات.

لكن الأرقام وحدها لا تلتقط التحول. أصبح شياو يانغجي ظاهرة ثقافية. بدأ نجوم الصف الأول والموسيقيون — ليان يان، وانغ فنغ، وانغ باو تشيانغ، وحتى أسطورة السينما هونغ كونغ لويس كو — يظهرون في بثوده المباشرة. استثمر أكثر من 100 مليون يوان في عقارات هيفي، مما يدل على أن ثروته كانت ملموسة بقدر نفوذه. لقد حقق ما لم يستطع معظم منشئي المحتوى من القاعدة الشعبية: عبور حقيقي إلى التيار الرئيسي. بدا أن الانتقال من مجهول إلى لا يمكن لمسه قد اكتمل.

عندما تتحول الخلافات إلى كوارث: نزاع سمبا الذي غير كل شيء

ثم جاء عام 2024. بدأ نزاع بين شياو يانغجي ومنافسه سمبا حول أصالة المنتجات — السلطعون الشعري، والكيك القمري، ومجففات الشعر، والخمور — وتحول إلى حرب اتهامات نهاية العالم. كل ادعاء جديد يعيد فتح جراح تاريخية: بضائع مقلدة، إعلانات كاذبة، مقاطع فيديو لظروف غير لائقة. تكررت الاتهامات، وظهرت نزاعات أقل شهرة: مذيعة مفقودة، تسجيلات فايك عميقة. ما كان في البداية فوضى محتواة أصبح عدم ثقة منهجي.

كانت الأضرار كارثية. تدخلت السلطات، وفرضت غرامة مجمعة تجاوزت 68 مليون يوان، وأمرت بتعليق شامل لإعادة الهيكلة. والألم الأكبر، أن قاعدة معجبيه المخلصة — ما يُطلق عليهم “أعضاء الأسرة” الذين دعموا منذ البداية — بدأت تتفكك. كما قال أحد المعلقين عبر الإنترنت بحزن: “عندما رأيت شياو يانغجي يبكي، بكيت أيضًا. كنت أأمل حقًا أن يتجاوز هذا.”

تبع الحادث مأساة ذات ثلاثة فصول: الصعود، والإفراط، والدمار. ومع ذلك، حتى مع تراجع شياو يانغجي، استمر النظام الذي أنشأه في العمل. ظهر منشئون أصغر مثل “الجنرال ك” و"أخت المطر من الشمال الشرقي" من نفس مصانع الشهرة الرقمية. استمرت دورة الشهرة الفيروسية، والمجد القصير، والانهيار النهائي دون توقف.

لماذا يحتل منشئو المحتوى من القاعدة الشعبية مكانًا مستحيلًا وسط اللعبة

يمتد هذا النمط إلى ما هو أبعد من شياو يانغجي. من هيمنة MC Tianyou المبكرة إلى قائمة نجوم البث الحالية، أصبحت منصات الفيديو القصير والبث المباشر المحرك الأساسي للحراك الاجتماعي من القاعدة في الصين. منحت هذه المنصات الأشخاص العاديين من خلفيات متواضعة وصولاً غير مسبوق إلى جماهير ضخمة — وبالتالي إلى ثروة ومكانة كانت محجوزة سابقًا للشبكات النخبوية.

لكن هذا التنقل يأتي مع هشاشة فريدة. فكر في المقارنة: المشاهير التقليديون يتنقلون ضمن هياكل دعم راسخة — شركات إدارة، مستشارون قانونيون، فرق اتصالات أزمة، رأس مال مؤسسي. أما منشئو المحتوى من القاعدة، فغالبًا ما يفتقرون إلى هذه الهياكل. يصعدون بسرعة لكن بشكل هش، وامبراطورياتهم مبنية على الشخصية ورضا الجمهور بدلاً من الضمانات المؤسسية. وعندما تتآكل الثقة — والثقة على الإنترنت تتآكل أسرع مما تبنى — لا توجد مؤسسة بديلة لتحميهم.

لماذا لا تهم الشهادات، لكن المؤسسات مهمة

واحدة من المفارقات التي أظهرها منشئو المحتوى من القاعدة أن التعليم الرسمي لا يحمل قوة تنبؤية كبيرة لنجاح النجوم على الإنترنت. كان شياو يانغجي يفتقر إلى مؤهلات رسمية، ولم يكمل سمبا تعليمه التقليدي، وحصل وي يا على شهادة الثانوية فقط. ومع ذلك، جمعوا ثروات وجماهير تفوق بكثير ما يحققه معظم المحترفين الحاصلين على شهادات جامعية طوال حياتهم.

ما كان مهمًا بدلًا من ذلك هو شيء أصعب في القياس: الأصالة العاطفية، الحدس الثقافي، القدرة على التعبير عن تجارب وإحباطات جمهور الطبقة العاملة. كان جاذبية هؤلاء المنشئين تكمن تحديدًا في افتقارهم إلى الصقل — في رغبتهم أن يكونوا قريبين من الناس، واعترافهم بالصراع، ومشاركتهم الإنسانية غير المصفاة. بالنسبة للجمهور الذي تعب من الشخصيات المصطنعة في الترفيه التقليدي، قدم منشئو المحتوى من القاعدة شيئًا منعشًا وغير مكتوب.

لكن، بشكل متناقض، تجعل الأصالة هؤلاء المبدعين أكثر عرضة للخطر. لا يوجد دعم من الشركات بين أخطائهم الشخصية والحكم العام. فذات الشفافية التي تبني قواعد جماهيرية وفية يمكن أن تعرضهم أيضًا لخسارة كارثية للثقة عندما يخطئون.

فخ الشعبية: لماذا تصبح الشهرة بدون بنية تحتية عبئًا

نجاح شياو يانغجي كمبدع محتوى لم يكن أبدًا صدفة. قدرته على جذب الانتباه، وأداء الأصالة، والحفاظ على تفاعل الجمهور — كانت مواهب حقيقية. ومع ذلك، ثبت أن الموهبة وحدها غير كافية عند مواجهة تحديات منهجية. النظام البيئي يفتقر إلى ما كان يحتاجه بشدة: مدراء محترفون لديهم خبرة في إدارة الأزمات، مستشارون قانونيون على دراية بالامتثال التنظيمي، مستشارون ماليون، بنية فريق، والأهم من ذلك، احتياطيات رأس مال مؤسسي لمواجهة الفضائح.

خذ المثال المضاد: لي جياكي، “ملك أحمر الشفاه” في تجارة البث المباشر، نجح في التعامل مع نزاعات مماثلة جزئيًا لأنه كان يعمل ضمن هيكل شركة يوفر حماية مؤسسية. بالمثل، كانت مشاريع لو يونهاو السابقة محمية من خلال شبكات ورأس مال تراكمت من نجاحات أعمال سابقة. هؤلاء الأشخاص كانوا يمتلكون نوعًا مختلفًا من الامتياز — ليس الشهادات التعليمية، بل البنية التحتية المهنية.

أما شياو يانغجي، فافتقر إلى ذلك. بقيت منظّمته في الأساس عملية فردية موسعة، خطأ كلاسيكي للأشخاص الناجحين الذين يعاملون النمو كتوسيع خطي لجهودهم الشخصية بدلاً من تحول نوعي يتطلب بنية مؤسسية جديدة.

التحول الحتمي: من رائد أعمال إلى شركة

هذه الفجوة بين النجاح الفردي والاستدامة المؤسسية حاصرت العديد من منشئي المحتوى من القاعدة. للبقاء — ناهيك عن الازدهار — في سوق المحتوى الرقمي التنافسي، يجب على الأفراد في النهاية أن يتحولوا. يتطلب هذا التحول الانتقال من نموذج المستقل إلى هياكل شركات حقيقية. يتطلب استثمارًا في التمويل، والامتثال القانوني، وتحسين الضرائب، والشراكات الاستراتيجية، والعلاقات العامة المهنية، واتخاذ القرارات الجماعية.

لقد قام أكثر الشخصيات نجاحًا على الإنترنت بهذا الانتقال، أحيانًا بشكل مؤلم. أدخلوا مدراء حاصلين على ماجستير إدارة الأعمال، وأسسوا مجالس استشارية رسمية، واحترافوا عمليات المحتوى، وبنوا بنية تحتية قابلة للتوسع. هذا المسار غير جذاب — يتطلب التخلي عن السيطرة المباشرة، وقبول الجمود المؤسسي، والاعتراف بأن موهبة شخص واحد لا يمكن أن تحل محل الانضباط المؤسسي إلى الأبد.

فشل شياو يانغجي جزئيًا لأنه لم ينجح تمامًا في إتمام هذا الانتقال. بقيت منظّمته تعتمد بشكل كبير على علامته التجارية الشخصية، وقراراته، وقدرته على إدارة الجدل. عندما واجه النظام ضغطًا خارجيًا، لم يكن هناك مرونة مؤسسية لامتصاص الصدمة.

النمط التاريخي: لماذا الانتقال الطبقي دائمًا محفوف بالمخاطر

تقدم لنا التاريخ نظرة على التحديات التي واجهها شياو يانغجي. فطبقات التجار خلال السلالات الإقطاعية، والتجار الذين تنقلوا قبل الثورة الصناعية، ورجال الأعمال الأوائل من خلفيات عمالية — جميعهم مروا بضغوط مماثلة خلال التحولات الطبقية. الصراع ليس جديدًا؛ والمخاطر أصبحت أكبر في العصر الرقمي لأن الزمن يتسارع.

يواجه منشئو المحتوى من القاعدة الرقمية نسخة أكثر تعقيدًا من هذه المشكلة. عليهم أن يتنقلوا ليس فقط عبر التحول الاقتصادي، بل أيضًا عبر الشرعية الثقافية. المجتمع السائد الذي يرحب باستهلاك محتواهم غالبًا ما يشكك في جدارتهم بالمكانة التي يحتلونها. يواجهون ضغطًا من الأعلى (السلطات التنظيمية، حراس البوابة من الشركات) ومن جمهورهم الأصلي (الذي أحيانًا يغار من تكييفهم مع التيار السائد).

يبدو أن المعادلة متناقضة: كلما زاد “اختراقهم” للهياكل الحالية من خلال صعودهم، زادت الحاجة إلى “الاندماج” في المؤسسات السائدة لترسيخ مكاسبهم. لكن هذا الاندماج يضعف بالضرورة الأصالة والثورة التي جذبتهم في البداية.

الآلة لا تتوقف: فهم دورة انهيار المشاهير

ما يجعل قصة شياو يانغجي ذات أهمية هي مكانتها ضمن نظام أكبر. لم يكن سقوطه مأساة فريدة، بل كان مرحلة متوقعة في دورة متكررة. في كل مرة يصل فيها منشئ من القاعدة إلى التشبع بالشهرة ثم ينهار تحت الضغط، يتغير خوارزمية المنصة وشهية الجمهور نحو المنافس التالي. الحركة تنتقل، والضوء يتغير، والدورة تستمر.

هذا ليس حقدًا؛ إنه الآليات الأساسية لاقتصاد الانتباه. الجمهور لديه قدرة محدودة على التركيز. عندما تصبح المشاهير الحاليون متلطخين أو مملين، يعيد النظام توجيه الانتباه بسرعة إلى منشئين جدد بسجلات نظيفة وشخصيات جديدة. تراجع شياو يانغجي أتاح الفرصة لـ"الجنرال ك" و"أخت المطر من الشمال الشرقي" للظهور. لم تتعطل البنية التحتية؛ فقط أعادت توزيع مواردها.

ما يكشفه انهيار شياو يانغجي عن المستقبل

تخبرنا تطورات المشاهير الرقميين في الصين بشيء مهم عن الحراك الاجتماعي في القرن الحادي والعشرين. لقد أدت منصات مثل Douyin إلى ديمقراطية حقيقية في الوصول إلى الجماهير، ومن خلالها إلى الثروة والمكانة. يمكن لشخص من خلفية متواضعة الآن أن يصل إلى 100 مليون شخص — وهو شيء لم يكن ممكنًا للأجيال السابقة إلا في الأحلام. مسار القاعدة الشعبية إلى النجومية حقيقي.

لكن هذا التنقل يأتي مع هشاشة بنيوية. فقط أولئك المنشئون القادرون على التكيف السريع مع المؤسسات والتطور المهني ينجون على المدى الطويل. أما الذين يقتصرون على الشخصية فقط أو يعتبرون ثروتهم المفاجئة تذكرة لسلوك غير مقيد، فسيواجهون الحساب في النهاية. لن يكون المبدعون الأكثر نجاحًا في المستقبل هم من يمتلكون أكثر الشخصيات أصالة أو أكبر جمهور أولي، بل من يستطيعون بناء منظمات احترافية وقابلة للتوسع مع الحفاظ على قدر كافٍ من الأصالة للحفاظ على جاذبيتهم الأساسية.

بالنسبة لشياو يانغجي تحديدًا، تظل قصته غير مكتملة. سواء استطاع إعادة البناء بعد إعادة الهيكلة يبقى سؤالًا مفتوحًا. لكن ما أثبته صعوده وسقوطه بشكل قاطع هو أنه في اقتصاد الانتباه الحديث، يمكن للشخصية أن تبني إمبراطوريات، لكن المؤسسات هي التي تحافظ عليها. لا تزال القاعدة الشعبية قادرة على الرد والهجوم والفوز، لكن الفوز يتطلب في النهاية تعلم لعبة مختلفة تمامًا.