La desconexión entre marketing y ventas emerge como noticia empresarial crítica para el crecimiento

Una investigación impulsada por HubSpot a partir del análisis de 3.000 conversaciones reales de asesoría con empresas de Colombia, México, Chile y Argentina ha identificado el obstáculo más significativo para la expansión empresarial en Latinoamérica. El hallazgo trasciende los factores convencionales: el verdadero problema no reside en la competencia económica, sino en la fragmentación interna entre los equipos de marketing y ventas que limita directamente la capacidad de crecimiento sostenido.

Estos líderes empresariales expusieron sin filtros los desafíos simultáneos que enfrentan: procesos de decisión cada vez más extensos, presiones extremas por optimizar recursos, sensibilidad al precio más pronunciada y compradores significativamente más informados. El panorama ha evolucionado: actualmente, la mayor parte del recorrido de compra sucede fuera de canales tradicionales, con clientes investigando independientemente, consultando opiniones en comunidades, comparando alternativas y utilizando inteligencia artificial antes de tomar decisiones.

Los fundamentos del estudio: más allá de encuestas convencionales

A diferencia de investigaciones basadas en cuestionarios, este análisis se construyó sobre registros auténticos de conversaciones de asesoría llevadas a cabo por equipos de HubSpot con organizaciones de distintos tamaños e industrias en la región. Cada resumen fue procesado mediante herramientas de inteligencia artificial y análisis de datos para identificar patrones recurrentes en los desafíos enfrentados por ambas áreas funcionales.

Los datos revelaron que retos de marketing aparecen en aproximadamente el 75% de las conversaciones, con proporción similar para ventas. Sin embargo, solo el 40% de los diálogos abordó simultáneamente ambas áreas. Fue precisamente en ese 40% (1.437 casos) donde emergió un patrón consistente de fricción operacional.

El núcleo del problema: sistemas que no escalan

El análisis del 40% de conversaciones donde marketing y ventas fueron tratados conjuntamente reveló un mismo denominador común. La mayoría de las empresas operan mediante procesos altamente manuales en ambas funciones, dependen de plataformas desconectadas entre sí y carecen de visibilidad integral sobre la realidad del cliente. A estas limitaciones se suman dificultades recurrentes en la entrega de leads, problemas de calidad en su generación y una ausencia casi total de métricas compartidas.

El principal obstáculo identificado no es falta de colaboración, sino ineficiencia estructural: procesos operativos que consumen tiempo que debería ser estratégico, herramientas aisladas sin capacidad de sincronización y la imposibilidad de que marketing y ventas construyan una visión común del negocio y del cliente.

En economías como la colombiana, donde más del 95% de las empresas son microempresas según datos del INEGI, esta fragmentación interna se amplifica. Estas organizaciones operan típicamente con equipos reducidos, múltiples responsabilidades concentradas en pocas personas y dependencia de metodologías manuales para vender, hacer seguimiento y medir resultados. Cualquier ineficiencia interna genera impacto inmediato en la capacidad de expandirse.

Un comprador transformado requiere respuestas ágiles

Paralelamente, el cliente colombiano se ha vuelto más autónomo e informado. Datos sobre hábitos de consumo digital en la región indican que más del 70% de los consumidores investiga en internet antes de tomar decisiones de compra, comparando opciones, verificando reseñas y buscando validación en canales digitales.

Mientras el cliente avanza de forma cada vez más independiente en su proceso de decisión —frecuentemente asistido por tecnología e inteligencia artificial—, muchas estructuras empresariales todavía funcionan de manera reactiva. Este desfase amplifica errores en la transferencia de leads, profundiza la desalineación entre equipos y multiplica la pérdida de oportunidades comerciales.

El momento crítico para la transformación

Según Shelley Pursell, directora senior de marketing para Latinoamérica y España en HubSpot, los primeros trimestres del año representan un período definitorio: “Las empresas que implementen inteligencia artificial para eliminar los cuellos de botella entre marketing y ventas van a acelerar; las que pospongan esta decisión enfrentarán el año persiguiendo resultados en lugar de construyéndolos”.

Este punto de inflexión ofrece a las empresas latinoamericanas la oportunidad de revisar a fondo sus procesos internos, sincronizar marketing con ventas, e instaurar bases operacionales más robustas para crecer de manera consistente. La noticia empresarial es clara: la integración funcional y la automatización no son mejoras optativas, sino requisitos competitivos en el contexto actual.