Scott Galloway sur la raison pour laquelle cette publicité Anthropic lors du Super Bowl a mis Sam Altman mal à l'aise et a exposé la « thérapie » comme cas d'utilisation de l'IA

Dans un mouvement que le professeur de marketing Scott Galloway qualifie de « moment fondateur » dans la guerre de l’IA, Anthropic a utilisé une publicité lors du Super Bowl pour porter un coup direct au leader du marché, OpenAI, en réussissant à toucher le CEO Sam Altman dans son ego. La publicité, qui affirme « Les publicités arrivent dans l’IA, mais pas pour Claude », capitalise sur l’actualité récente selon laquelle OpenAI teste des publicités sur ChatGPT. Selon Galloway, l’efficacité de cette publicité ne réside pas seulement dans son humour, mais dans sa reconnaissance du cas d’usage dominant et non exprimé de l’intelligence artificielle : la thérapie.

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Lors d’un segment récent du podcast Prof G Markets avec le coanimateur Ed Elson, Galloway a déclaré que ce que comprend Dario Amodei, PDG d’Anthropic — et ce qui rend cette publicité si virulente et si efficace — c’est que, alors que les entreprises parlent de l’IA comme d’un outil d’amélioration de la productivité, la réalité du comportement des utilisateurs est bien plus intime.

Le cas d’usage principal de l’IA est, en fait, « la thérapie », selon Galloway, et « les gens révèlent leurs questions et préoccupations les plus intimes à l’IA ». (C’est la mise en place pour la publicité d’Anthropic.)

Jess Ramos, fondatrice de Big Data Energy Analytics, a déclaré sur LinkedIn que c’était la publicité la plus provocante du Super Bowl de l’année et qu’elle « a oblité ChatGPT » en se moquant de la façon dont beaucoup l’utilisent pour la thérapie et la validation. Elle a ensuite « conclu par une remise à sa place de ce à quoi ressembleront les publicités dans ChatGPT : une conversation interrompue brutalement avec des placements publicitaires insensibles. »

Introduire des publicités au milieu d’une séance de thérapie crée un scénario dystopique que Anthropic a intelligemment exploité, a dit Galloway. Si un utilisateur confie à une IA qu’il souffre de dépression, la confiance est brisée si la plateforme pivote immédiatement vers la monétisation.

« L’idée que cette personne va prendre toutes vos informations personnelles et commencer à dire : “Oh, vous semblez souffrir de dépression. Avez-vous pensé à Lexapro ?” » constitue une vulnérabilité majeure pour OpenAI, a-t-il ajouté.

D’autres analystes ont salué l’impact de la publicité, le journaliste marketing australien Mark Ritson qualifiant la campagne de « la première stratégie de marque efficace que le secteur de l’IA ait produite. »

Échos de la légendaire publicité « 1984 » d’Apple lors du Super Bowl

En traçant une ligne ferme dans le sable — en promettant l’absence de publicités — Anthropic a exécuté une stratégie de marque classique, a dit Galloway.

Parce qu’OpenAI a déjà indiqué un mouvement vers des modèles financés par la publicité pour répondre aux projections de croissance, il a expliqué qu’il ne peut pas facilement réfuter la position axée sur la confidentialité d’Anthropic.

L’efficacité de cette attaque a été évidente dans la réponse d’Altman, le CEO d’OpenAI. Après la sortie de la publicité, il a publié une critique longue sur les réseaux sociaux, qualifiant la publicité de « malhonnête » et de « trompeuse. »

« Notre principe le plus important concernant les publicités est que nous ne ferons pas exactement cela ; nous ne diffuserons évidemment jamais de publicités de la manière dont Anthropic les dépeint », a écrit Altman. « Nous ne sommes pas stupides, et nous savons que nos utilisateurs rejetteraient cela. »

Galloway a qualifié la réaction d’Altman de faux pas important, en disant : « Quand vous êtes le leader du marché… vous ne faites pas référence à la concurrence. » Il a souligné que Hertz n’a jamais fait référence à Avis, et Coca-Cola n’a jamais fait référence à Pepsi. En rédigeant une réponse longue comme un essai plutôt que de simplement rejeter la publicité avec un compliment, Altman a involontairement validé Anthropic comme une menace sérieuse. « Il apparaît simplement comme défensif », a observé Galloway.

Il a comparé la publicité à la légendaire publicité « 1984 » d’Apple, qui opposait le Mac au « Big Brother » d’IBM. (Considérée peut-être comme la meilleure publicité du Super Bowl de tous les temps, cette référence au roman classique de George Orwell a été nommée « Publicité de la décennie » par Advertising Age à la fin des années 1980, et a été intronisée au Clio Awards Hall of Fame en 1995.) Tout comme Apple présentait IBM comme un contrôleur autoritaire de l’information, Anthropic positionnait OpenAI comme une entité récoltant des données qui va « prostituer [ses utilisateurs] aux annonceurs. »

Ce coup de maître marketing pourrait signaler un changement dans la domination du marché. Galloway a prédit qu’en 12 mois, Anthropic sera valorisée plus que OpenAI. Il a tracé un parallèle avec la guerre des PC des années 1990, lorsque Gateway (axé sur le grand public) a finalement perdu du terrain face à Dell (axé sur l’entreprise). Alors qu’OpenAI a captivé l’imagination des consommateurs, Anthropic cible de manière agressive le marché des entreprises où la sécurité et la confidentialité des données sont primordiales.

En fin de compte, la publicité a mis en lumière un moment critique pour l’industrie. Les utilisateurs veulent savoir que l’IA en laquelle ils confient leurs secrets est un « endroit propre et bien éclairé », exempt d’influence pharmaceutique ou de manipulation commerciale. En exploitant l’intimité de la relation utilisateur-IA — en fait, le cas d’usage thérapeutique — Anthropic a pris la première balle dans la bataille pour la confiance.

Concernant la frustration d’Altman, le coanimateur Elson a convenu qu’Anthropic émerge comme le gagnant, « et que pour Sam Altman de sortir un essai critiquant les détails… cela ne fait qu’ajouter de la saleté dans la plaie. »