La déconnexion entre marketing et ventes émerge comme une nouvelle critique pour la croissance

Une enquête menée par HubSpot à partir de l’analyse de 3 000 conversations réelles d’accompagnement avec des entreprises de Colombie, du Mexique, du Chili et d’Argentine a identifié l’obstacle le plus significatif à l’expansion des entreprises en Amérique latine. La découverte dépasse les facteurs conventionnels : le véritable problème ne réside pas dans la concurrence économique, mais dans la fragmentation interne entre les équipes marketing et ventes qui limite directement la capacité de croissance soutenue.

Ces dirigeants d’entreprise ont exposé sans filtre les défis qu’ils rencontrent simultanément : processus de décision de plus en plus longs, pressions extrêmes pour optimiser les ressources, sensibilité au prix plus marquée et acheteurs nettement mieux informés. Le paysage a évolué : aujourd’hui, la majeure partie du parcours d’achat se déroule en dehors des canaux traditionnels, avec des clients qui recherchent de manière indépendante, consultent des avis dans des communautés, comparent des alternatives et utilisent l’intelligence artificielle avant de prendre une décision.

Les fondements de l’étude : au-delà des enquêtes classiques

Contrairement à des recherches basées sur des questionnaires, cette analyse s’est construite à partir de registres authentiques de conversations d’accompagnement menées par des équipes de HubSpot avec des organisations de tailles et secteurs variés dans la région. Chaque résumé a été traité à l’aide d’outils d’intelligence artificielle et d’analyse de données pour identifier des schémas récurrents dans les défis rencontrés par les deux domaines fonctionnels.

Les données ont révélé que les défis liés au marketing apparaissent dans environ 75 % des conversations, avec une proportion similaire pour les ventes. Cependant, seulement 40 % des dialogues abordaient simultanément ces deux domaines. C’est précisément dans ces 40 % (1 437 cas) qu’émergait un schéma cohérent de friction opérationnelle.

Le cœur du problème : des systèmes qui ne scalent pas

L’analyse des 40 % de conversations où marketing et ventes étaient traités conjointement a révélé un dénominateur commun. La majorité des entreprises fonctionnent avec des processus fortement manuels dans ces deux fonctions, dépendent de plateformes déconnectées et manquent de visibilité globale sur la réalité du client. À ces limitations s’ajoutent des difficultés récurrentes dans la livraison de leads, des problèmes de qualité dans leur génération et une absence quasi totale de métriques partagées.

L’obstacle principal identifié n’est pas un manque de collaboration, mais une inefficacité structurelle : des processus opérationnels qui consomment un temps qui devrait être stratégique, des outils isolés sans capacité de synchronisation, et l’impossibilité pour marketing et ventes de construire une vision commune du business et du client.

Dans des économies comme celle de la Colombie, où plus de 95 % des entreprises sont des micro-entreprises selon les données de l’INEGI, cette fragmentation interne s’amplifie. Ces organisations opèrent typiquement avec des équipes réduites, des responsabilités multiples concentrées en peu de personnes, et dépendent de méthodologies manuelles pour vendre, suivre et mesurer les résultats. Toute inefficacité interne a un impact immédiat sur leur capacité à se développer.

Un acheteur transformé, qui exige des réponses agiles

Par ailleurs, le client colombien est devenu plus autonome et mieux informé. Les données sur les habitudes de consommation digitale dans la région indiquent que plus de 70 % des consommateurs recherchent sur internet avant de faire un achat, en comparant des options, vérifiant des avis et cherchant une validation via des canaux digitaux.

Alors que le client progresse de plus en plus de façon indépendante dans son processus de décision — souvent assisté par la technologie et l’intelligence artificielle —, de nombreuses structures d’entreprise fonctionnent encore de manière réactive. Ce décalage amplifie les erreurs dans la transmission des leads, approfondit la désalignement entre équipes et multiplie la perte d’opportunités commerciales.

Le moment critique pour la transformation

Selon Shelley Pursell, directrice senior marketing pour l’Amérique latine et l’Espagne chez HubSpot, les premiers trimestres de l’année représentent une période déterminante : « Les entreprises qui mettent en œuvre l’intelligence artificielle pour éliminer les goulets d’étranglement entre marketing et ventes vont accélérer ; celles qui repoussent cette décision feront face à une année à courir après les résultats plutôt qu’à les construire. »

Ce point de basculement offre aux entreprises latino-américaines l’opportunité de revoir en profondeur leurs processus internes, de synchroniser marketing et ventes, et d’établir des bases opérationnelles plus solides pour croître de manière cohérente. La nouvelle est claire : l’intégration fonctionnelle et l’automatisation ne sont pas des améliorations optionnelles, mais des exigences compétitives dans le contexte actuel.