La tequila moins chère et les cocktails en conserve ont été les seuls points positifs pour l'alcool pendant une année 2025 difficile

Plusieurs canettes de boissons alcoolisées prêtes à boire, notamment le rhum et cola de Captain Morgan ; le mojito à la mangue de Bacardi ; la schnaps et la limonade d’Archers ; les cocktails à l’ananas et à la piña colada de Malibu ; et les cocktails gin tonic de Gordon’s, sont exposées à la vente dans un supermarché le 10 janvier 2024.

John Keeble | Getty Images

L’industrie américaine des spiritueux a connu une année encore plus sobering en 2025.

Les revenus des fournisseurs de spiritueux ont diminué de 2,2 % pour atteindre 36,4 milliards de dollars cette année, selon de nouvelles données du groupe professionnel de l’industrie, le Distilled Spirits Council of the United States, ou Discus. La baisse est due à la pression économique et à une confiance des consommateurs plus faible, pesant sur les dépenses discrétionnaires.

« Bien que les ventes totales de spiritueux aux États-Unis aient légèrement diminué de 2,2 % en 2025, l’industrie des spiritueux reste résiliente », a déclaré Chris Swonger, PDG et président de Discus, dans un communiqué.

Les volumes globaux pour l’année ont augmenté de 1,9 % pour atteindre 318,1 millions de caisses de 9 litres, ce qui indique une demande croissante. Mais la baisse des revenus suggère que, même si les Américains continuent de boire, ils optent aussi pour des produits moins chers — en privilégiant les spiritueux à prix réduit et en réduisant leurs achats de produits haut de gamme.

Pratiquement toutes les grandes catégories de spiritueux ont enregistré des baisses de revenus. Les ventes de vodka ont chuté de 3 %, atteignant 7 milliards de dollars. Les ventes de tequila et de mezcal — le segment à la croissance la plus rapide de l’industrie depuis plusieurs années — ont reculé de 4,1 %, pour atteindre 6,4 milliards de dollars. Les revenus du whisky américain et des liqueurs ont diminué respectivement de 0,9 % et 3,2 %.

L’exception concerne la commodité et la valeur.

Dernier appel à l’optimisme

Les ventes de cocktails prémixés, y compris les boissons prêtes à boire à base de spiritueux, ont augmenté de plus de 16 % par rapport à l’année précédente, atteignant 3,8 milliards de dollars. La catégorie, connue sous le nom de RTD, a plus que doublé sa part de marché depuis 2021, alors que les consommateurs se tournent vers des prix plus abordables.

Dans le cas de la tequila, la tendance s’est également orientée vers des bouteilles plus économiques, car les vents contraires macroéconomiques amènent les consommateurs à reconsidérer leurs dépenses sur les marques haut de gamme. Le volume dans le segment de la tequila/mezcal à prix le plus bas suivi par le groupe a augmenté de 6,5 % en 2025, avec une hausse de 2,8 % dans le niveau supérieur suivant. Le volume de whisky, vodka, rhum et gin a tous diminué à ces niveaux de prix.

Alors que les consommateurs se tournent vers des spiritueux plus abordables, des entreprises comme Diageo et Brown-Forman pourraient être mieux positionnées, car elles ont la plus grande exposition à la tequila à prix réduit et à la catégorie RTD en pleine croissance. Diageo possède la tequila Casamigos et a constitué un portefeuille important de RTD à base de spiritueux, tandis que Brown-Forman contrôle des marques de tequila à prix mixte comme El Jimador.

En revanche, des acteurs fortement axés sur la bière comme AB InBev et Molson Coors ont une exposition minimale à la tequila, bien qu’ils aient élargi leurs portefeuilles RTD. Modelo et Corona, détenus par Constellation Brands, occupent une position unique avec une exposition à la fois à la bière et à la tequila, mais avec une empreinte RTD plus petite.

Dans l’ensemble, le marché des boissons alcoolisées a ralenti après des années de croissance alimentée par la pandémie, et les nouvelles données de Discus renforcent l’idée que la normalisation se transforme désormais en contraction.

« Les entreprises qui ont commencé à publier leurs résultats affichent des chiffres faibles, mais pas pires que prévu », a déclaré Trevor Stirling, analyste des boissons chez Bernstein pour l’Europe et l’Amérique. « Le taux de déclin ne s’aggrave pas, il pourrait ralentir, et on peut rêver d’un retour à la croissance du volume. »

Tensions commerciales persistantes

Les distillateurs ont également dû faire face à des vents contraires à l’étranger. Les exportations de spiritueux américains ont chuté de 9 % d’une année sur l’autre au deuxième trimestre 2025, en raison des tensions commerciales persistantes et de la suppression des produits américains des rayons de nombreux détaillants canadiens suite aux hausses de tarifs du président Donald Trump sur le voisin américain l’année dernière.

Les dirigeants de l’industrie affirment que l’incertitude liée aux tarifs rend difficile la planification à long terme.

« L’imprévisibilité entourant les enjeux du commerce mondial continue de peser lourdement sur le secteur des spiritueux aux États-Unis », a déclaré Swonger. « La réintroduction de tarifs zéro pour zéro sur les spiritueux distillés doit être une priorité pour remettre nos distillateurs américains sur la voie de la croissance et de la prospérité. »

Malgré le recul des revenus, les spiritueux ont en réalité conservé leur avance en parts de marché dans le secteur total des boissons alcoolisées, avec 42,4 %, contre 41,8 % pour la bière et 15,7 % pour le vin.

Cependant, le message de 2025 est clair : les consommateurs boivent moins, mais ceux qui continuent à boire sont plus sélectifs. Dans un environnement économique plus difficile, le tequila à prix réduit et les cocktails en canette l’emportent sur les bouteilles haut de gamme derrière le bar.