Scott Galloway tentang mengapa iklan Super Bowl Anthropic itu membuat Sam Altman merasa terganggu dan mengungkapkan ‘terapi’ sebagai kasus penggunaan AI

Dalam langkah yang disebut profesor pemasaran Scott Galloway sebagai “momen penting” dalam perang AI, Anthropic menggunakan iklan Super Bowl untuk menarget langsung pemimpin pasar OpenAI, berhasil menyentuh hati CEO Sam Altman. Iklan tersebut, yang mengklaim, “Iklan akan datang ke AI, tapi tidak ke Claude,” memanfaatkan berita terbaru bahwa OpenAI sedang menguji iklan di ChatGPT. Menurut Galloway, efektivitas iklan ini tidak hanya terletak pada humornya, tetapi juga pada pengakuan terhadap penggunaan utama yang tidak diucapkan untuk kecerdasan buatan: terapi.

Video Rekomendasi

Dalam sebuah segmen terbaru dari podcast Prof G Markets bersama cohost Ed Elson, Galloway mengatakan bahwa apa yang dipahami CEO Anthropic Dario Amodei—dan yang membuat iklan ini begitu tajam dan efektif—adalah bahwa sementara perusahaan membahas AI sebagai peningkat produktivitas, kenyataan perilaku pengguna jauh lebih intim.

Penggunaan utama AI sebenarnya adalah “terapi,” menurut Galloway, dan “orang-orang mengungkapkan pertanyaan dan kekhawatiran paling pribadi kepada AI.” (Itulah dasar dari iklan Anthropic tersebut.)

Jess Ramos, pendiri Big Data Energy Analytics, menyatakan di LinkedIn bahwa itu adalah iklan Super Bowl paling memprovokasi tahun ini dan bahwa iklan tersebut “menghancurkan ChatGPT” dengan mengejek berapa banyak orang menggunakannya untuk terapi dan validasi. Kemudian iklan itu “diakhiri dengan serangan terhadap apa yang mereka pikir akan menjadi tampilan iklan di ChatGPT: percakapan yang terputus secara tiba-tiba dengan penempatan iklan yang tidak sensitif.”

Memperkenalkan iklan di tengah sesi terapi menciptakan skenario distopia yang cerdas untuk dieksploitasi Anthropic, kata Galloway. Jika seorang pengguna mengaku kepada AI bahwa mereka sedang mengalami depresi, kepercayaan akan rusak jika platform langsung beralih ke monetisasi.

“Bayangan bahwa orang ini akan mengambil semua informasi pribadi Anda dan mulai berkata, ‘Oh, kamu tampaknya sedang mengalami depresi. Sudah coba Lexapro?’” adalah kerentanan besar bagi OpenAI, tambahnya.

Analisis lain memuji dampak iklan tersebut, dengan jurnalis pemasaran Australia Mark Ritson menyebut kampanye ini sebagai “strategi merek efektif pertama yang dihasilkan kategori AI.”

Gema dari iklan legendaris Apple ‘1984’ di Super Bowl

Dengan menarik garis tegas—menjanjikan tidak akan ada iklan—Anthropic telah melaksanakan strategi merek klasik, kata Galloway.

Karena OpenAI sudah memberi sinyal akan beralih ke model beriklan untuk memenuhi proyeksi pertumbuhan, dia menjelaskan, mereka tidak bisa dengan mudah menolak sikap fokus privasi dari Anthropic.

Efektivitas serangan ini terbukti dari tanggapan Altman dari OpenAI. Setelah iklan dirilis, dia memposting kritik panjang di media sosial, menyebut iklan tersebut “tidak jujur” dan “menipu.”

“Prinsip terpenting kami tentang iklan adalah bahwa kami tidak akan melakukan hal seperti ini; kami tentu tidak akan menjalankan iklan seperti yang digambarkan Anthropic,” tulis Altman. “Kami tidak bodoh, dan kami tahu pengguna kami akan menolaknya.”

Galloway menggambarkan reaksi Altman sebagai langkah yang keliru, mengatakan, “Ketika Anda adalah pemimpin pasar … Anda tidak menyebut-nyebut kompetisi.” Dia menunjukkan bahwa Hertz tidak pernah menyebut Avis, dan Coke tidak pernah menyebut Pepsi. Dengan menulis rebuttal sepanjang esai daripada sekadar menolak iklan dengan pujian, Altman secara tidak sengaja memvalidasi Anthropic sebagai ancaman serius. “Dia terlihat defensif,” pengamatan Galloway.

Dia membandingkan iklan tersebut dengan iklan legendaris Apple ‘1984’ di Super Bowl, yang menampilkan Mac melawan ‘Big Brother’ dari IBM. (Dikenal mungkin sebagai iklan Super Bowl terbaik sepanjang masa, referensi pada novel klasik George Orwell ini dinobatkan sebagai “Iklan Dekade” oleh Advertising Age pada akhir 1980-an, dan dimasukkan ke dalam Clio Awards Hall of Fame pada 1995.) Sama seperti Apple memposisikan IBM sebagai pengontrol otoriter atas informasi, Anthropic memposisikan OpenAI sebagai entitas pengumpul data yang akan “memperjualbelikan [pengguna mereka] kepada pengiklan.”

Kejutan pemasaran ini mungkin menandai perubahan dominasi pasar. Galloway meramalkan bahwa dalam 12 bulan, Anthropic akan bernilai lebih dari OpenAI. Dia menarik paralel dengan perang PC tahun 1990-an, ketika Gateway (berfokus pada konsumen) akhirnya kalah dari Dell (berfokus pada perusahaan). Sementara OpenAI telah menarik perhatian konsumen, Anthropic secara agresif menargetkan pasar perusahaan di mana keamanan data dan privasi adalah prioritas utama.

Akhirnya, iklan ini menyoroti titik kritis bagi industri. Pengguna ingin tahu bahwa AI yang mereka percayai adalah “tempat yang bersih dan terang,” bebas dari pengaruh farmasi atau manipulasi komersial. Dengan memanfaatkan kedekatan hubungan pengguna-AI—secara efektif, penggunaan terapi—Anthropic telah mencuri langkah pertama dalam perang untuk mendapatkan kepercayaan.

Mengenai frustrasi Altman, cohost Galloway, Elson, setuju bahwa Anthropic sedang muncul sebagai pemenang, “dan untuk Sam Altman keluar dan menulis esai tentang mengkritik detailnya … itu hanya menambah luka.”