Super Bowl mengungkapkan kesenjangan berbahaya dalam strategi perusahaan

Super Bowl tahun ini menyoroti sebuah kenyataan mencolok: perusahaan bersedia mengeluarkan dana besar untuk relevansi budaya yang sering kali tidak didukung oleh kemampuan organisasi untuk mempertahankannya.

Video Rekomendasi

Dengan jumlah penonton yang diperkirakan akan menyamai lebih dari 127 juta penonton di AS tahun lalu, Super Bowl LX kemarin memperkuat kekuatan tak tertandingi dari acara ini untuk memusatkan perhatian massa saat Seahawks dan Patriots bertanding dan Bad Bunny menyajikan pertunjukan paruh waktu yang dirancang untuk mendominasi percakapan global. Merek-merek membayar NBCUniversal hingga 10 juta dolar hanya untuk 30 detik siaran — properti iklan termahal di dunia. Sekitar 40 persen pengiklan adalah peserta Super Bowl pertama kali, menegaskan betapa agresifnya perusahaan mengejar visibilitas budaya — meskipun banyak organisasi masih berjuang menerjemahkan momen budaya menjadi pertumbuhan yang berkelanjutan.

Selama beberapa jam, investasi tersebut memberikan apa yang diharapkan oleh para pemasar: perhatian, buzz, dan keterlibatan viral.

Namun, bagi sebagian besar perusahaan, hari-hari setelah Super Bowl mengungkapkan kenyataan yang dapat diprediksi. Momentum budaya memudar. Peningkatan penjualan bersifat sementara. Tim kepemimpinan ditinggalkan dengan pertanyaan mengapa panggung pemasaran terbesar di dunia ini jarang menghasilkan pertumbuhan yang bertahan lama.

Jawabannya sedikit berkaitan dengan kualitas kreatif atau jangkauan media yang luas. Ini mencerminkan masalah struktural yang lebih dalam di dalam perusahaan itu sendiri. Kebanyakan perusahaan belum membangun kemampuan yang diperlukan untuk mengubah relevansi budaya menjadi nilai ekonomi yang tahan lama.

Selama beberapa dekade, perusahaan percaya bahwa pertumbuhan mengikuti rumus yang dapat diprediksi: kesadaran, pertimbangan, konversi. Corong pemasaran membuat pasar — dan konsumen — merasa dapat dikendalikan. Era itu telah berakhir.

Infrastruktur yang mendukungnya — cookie, audiens yang stabil, dan konsumsi media linier — sedang runtuh. Perhatian kini terfragmentasi di antara pencipta konten, platform, komunitas, dan algoritma. Teknologi personalisasi mendistribusikan konten dengan presisi luar biasa tetapi jarang menciptakan permintaan bersama dan berkelanjutan dalam skala besar.

Pada saat yang sama, siklus tren telah mempercepat secara dramatis, mengubah cara konsumen berinteraksi dengan merek. Mereka berinteraksi dari mana saja, keluar secara tak terduga, dan kembali hanya ketika makna — bukan pesan — menarik mereka kembali. Apa yang menggantikan corong pemasaran adalah sesuatu yang masih diremehkan oleh eksekutif: budaya.

Budaya tidak lagi menjadi input pemasaran. Ia telah menjadi sistem operasi untuk pertumbuhan.

Pertimbangkan di mana investasi sudah mulai bergerak. Studi IAB November 2025 memproyeksikan pengeluaran iklan ekonomi pencipta di AS akan mencapai 37 miliar dolar tahun ini — tumbuh sekitar empat kali lebih cepat daripada pengeluaran media secara keseluruhan. Hampir setengah dari merek besar kini menganggap kemitraan pencipta sebagai saluran wajib daripada yang eksperimental.

Perubahan ini mencerminkan kebenaran yang lebih dalam. Permintaan konsumen semakin terbentuk di dalam ekosistem budaya yang memaksa partisipasi. Sebuah jalan tunnel selama acara olahraga besar dapat menjual habis produk secara real-time. Sebuah franchise streaming yang mengintegrasikan merek ke dalam karakter, alur cerita, dan percakapan sosial dapat mengubah relevansi merek dalam semalam. Seorang pencipta yang fasih secara budaya dapat mengungguli pembelian media bernilai jutaan dolar. Dampaknya sudah terlihat. Kebangkitan berkelanjutan New Balance — didorong oleh integrasinya di bidang olahraga, streetwear, dan budaya pencipta — telah membantu perusahaan ini menjadi bisnis global hampir 8 miliar dolar, hampir dua kali lipat pendapatan sejak 2020 sambil secara dramatis meningkatkan relevansi dengan Generasi Z, menunjukkan bagaimana strategi budaya yang terinstitusionalisasi dapat langsung menerjemahkan ke dalam peningkatan pangsa pasar yang berkelanjutan.

Super Bowl mewakili ujian utama dari kenyataan ini. Ini tetap menjadi panggung budaya terbesar dalam perdagangan Amerika. Tetapi juga mengungkap kesenjangan kemampuan yang semakin melebar. Kebanyakan perusahaan memperlakukan momen budaya sebagai kampanye. Perusahaan yang menang hari ini memperlakukan budaya sebagai kemampuan inti perusahaan. Merek seperti New Balance, American Eagle, Gap Inc., Sephora, Liquid Death, dan Spotify tidak bergantung pada hit budaya sporadis. Mereka merancang organisasi mereka untuk secara konsisten merasakan sinyal budaya, menciptakan pengalaman yang resonan secara budaya, mengukur dampak secara real-time, dan meningkatkan permintaan di seluruh ekosistem produk, perdagangan, dan komunitas.

Perbedaan ini dengan cepat menjadi salah satu garis patahan kompetitif paling penting di pasar modern. Dalam dua dekade terakhir, sebagian besar upaya transformasi perusahaan lebih banyak berfokus pada efisiensi biaya, merger dan akuisisi berbasis skala, serta modernisasi digital. Inisiatif-inisiatif tersebut sering meningkatkan produktivitas dan pengembalian kepada pemegang saham tetapi meninggalkan organisasi secara struktural tidak siap menghadapi pasar yang dibentuk oleh perhatian yang terfragmentasi, siklus tren yang sangat cepat, dan penciptaan permintaan yang tidak linier.

Terlalu banyak perusahaan tetap terjebak mengoptimalkan sistem pertumbuhan usang yang dirancang untuk stabilitas, prediktabilitas, dan skala media daripada relevansi, kelincahan, dan kefasihan budaya. Ketidaksesuaian ini menjelaskan mengapa budaya telah menjadi prioritas tingkat CEO — dan mengapa perusahaan-perusahaan besar dengan warisan kuat semakin kesulitan menerjemahkan kesadaran merek menjadi pertumbuhan yang berkelanjutan.

Perusahaan-perusahaan yang menang sedang merancang ulang model operasional mereka dengan budaya sebagai mesin pertumbuhan strategis. Mereka menghapus silo antara penceritaan dan kinerja, merek dan perdagangan, produk dan eksekusi go-to-market, serta antara wawasan dan tindakan. Siklus pengambilan keputusan dipercepat. Tim diorganisasi berdasarkan fandom, pencipta, dan momen budaya daripada struktur fungsional yang kaku atau saluran media. Data dan analitik melacak sinyal budaya bersama dengan metrik kinerja tradisional. Beberapa perusahaan bahkan meningkatkan kepemimpinan budaya dan hiburan ke tingkat C-suite, mencerminkan betapa sentralnya kemampuan ini untuk pertumbuhan.

Budaya memicu perhatian. Konten memicu partisipasi. Pencipta mempercepat kredibilitas. Perdagangan memvalidasi relevansi. Komunitas memperkuat makna — dan siklus ini berulang. Inilah mesin pertumbuhan baru. Inilah yang saya sebut sebagai Culture Flywheel — di mana pertumbuhan berlipat ganda melalui umpan balik, bukan corong linier.

Eksekutif yang mengabaikan budaya sebagai hal yang tidak berwujud atau tidak terkendali salah membaca bagaimana pasar dan konsumen saat ini berperilaku. Sinyal budaya adalah salah satu indikator awal paling kuat dari permintaan masa depan. Tetapi menangkap dan bertindak berdasarkan sinyal tersebut membutuhkan kemampuan baru, cara kerja baru di seluruh perusahaan, dan sering kali kemitraan baru.

Budaya tidak menggantikan strategi. Ia membentuk ulang bagaimana strategi dibangun dan dilaksanakan. Perusahaan yang menginstitusionalisasi relevansi budaya semakin mampu merebut pangsa pasar yang berkelanjutan.

Ironisnya, keunggulan budaya menjadi semakin sulit — bukan lebih mudah — untuk diduplikasi. Kecerdasan buatan dengan cepat mengkomoditisasi produksi dan distribusi konten. Yang tetap langka adalah kecerdasan budaya yang terinstitusionalisasi: kemampuan organisasi untuk secara konsisten menafsirkan sinyal budaya dan mengubahnya menjadi hasil bisnis yang dapat diskalakan.

Kemampuan ini tidak bisa dibeli semalam atau dioutsourcing secara tak terbatas. Mereka harus dibangun secara sengaja ke dalam cara perusahaan beroperasi. Dalam lingkungan bisnis di mana keunggulan kompetitif tradisional semakin rapuh, budaya muncul sebagai salah satu dari sedikit pendorong nilai perusahaan yang tahan lama.

Super Bowl tetap menjadi megafon paling mahal dalam bisnis. Pertanyaan strategis yang sebenarnya adalah perusahaan mana yang akan tetap relevan secara budaya — dan menguntungkan secara komersial — jauh setelah peluit akhir berbunyi.

Pendapat yang disampaikan dalam artikel Fortune.com ini sepenuhnya merupakan pandangan penulisnya dan tidak harus mencerminkan pendapat serta keyakinan Fortune.

**Bergabunglah dengan kami di Fortune Workplace Innovation Summit **19–20 Mei 2026, di Atlanta. Era inovasi tempat kerja berikutnya telah tiba — dan buku panduan lama sedang ditulis ulang. Dalam acara eksklusif yang penuh energi ini, para pemimpin paling inovatif di dunia akan berkumpul untuk menjelajahi bagaimana AI, manusia, dan strategi bersatu kembali untuk mendefinisikan masa depan kerja. Daftar sekarang.