Camilan daging muncul sebagai pemenang yang jelas dalam pergeseran konsumsi GLP-1 yang besar di Amerika, sementara popcorn menurun

Stik daging, yang lama dikaitkan dengan tempat pemberhentian truk dan perjalanan jauh, telah mengalami rebranding. Didukung oleh obsesi nasional terhadap protein dan meningkatnya penggunaan obat penurun berat badan, camilan daging telah menjadi titik terang langka di industri makanan, berkembang menjadi kekuatan bernilai 5,5 miliar dolar.

Video Rekomendasi

Sementara pertumbuhan organik di seluruh sektor makanan kemasan yang lebih luas terhenti setelah penurunan volume pasca-COVID, camilan daging justru melonjak. Penjualan dalam kategori ini tumbuh 6,6% hanya pada tahun 2025, mengungguli pasar camilan gurih yang lebih luas, menurut Bank of America Global Research. Pendorong ledakan ini adalah perubahan mendasar dalam pola makan Amerika: pencarian protein yang putus asa.

Sekitar 71% konsumen AS aktif mencari peningkatan asupan protein mereka, menurut Survei Makanan & Kesehatan 2024 dari International Food Information Council. Namun, ledakan saat ini dalam kategori ini tidak terlepas dari “efek Ozempic.” Adopsi luas obat GLP-1 seperti Wegovy telah mengubah kebiasaan konsumsi, mendorong minat besar terhadap camilan berukuran porsi, kaya nutrisi yang memberikan kenyang tanpa kadar karbohidrat tinggi.

“GLP-1 bukan sekadar tren,” kata ekonom pertanian Wells Fargo, Michael Swanson, kepada Fortune dalam sebuah wawancara baru-baru ini, menambahkan bahwa dia telah melihat banyak diet tren datang dan pergi. “Mereka akan tetap ada, dan akan semakin meresap, karena kita akan mendapatkan mode aksi baru yang bekerja lebih baik dengan orang berbeda, seperti halnya statin atau obat pengontrol kolesterol. Dan itu benar-benar akan mengubah cara kita makan secara besar-besaran, mendukung beberapa, merugikan yang lain. Dorongan untuk protein, itu adalah hal yang sangat besar yang muncul dalam beberapa tahun terakhir.”

BofA menghitung bahwa camilan daging mewakili 5,5 miliar dolar, atau 7% dari kategori “camilan gurih,” yang mencapai 74,9 miliar dolar pada 2025. Kategori ini mencakup produk seperti camilan asin (keripik kentang dan tortilla, camilan beras/sayur yang dipipihkan), biskuit gurih (kerupuk), popcorn, pretzel, dan camilan daging.

Mengapa Camilan Daging adalah Solusi Protein

Swanson menjelaskan bahwa saat pasien kehilangan berat badan secara signifikan—sering kali 20% hingga 25% dari massa tubuh mereka—mereka menghadapi tantangan pemeliharaan, yang memerlukan diet tinggi protein untuk menjaga massa otot sambil mengonsumsi kalori lebih sedikit. Perubahan medis ini memaksa produsen makanan untuk bergegas, dengan klaim protein kini mendominasi label dari lorong produk susu hingga kedai kopi.

Dan data menunjukkan bahwa camilan daging adalah bagian teratas dari kategori camilan gurih, dengan pertumbuhan 6,6% pada 2025, mewakili pertumbuhan majemuk tahunan sebesar 6,6% selama periode 2020–25. Dalam tiga tahun terakhir, ini jauh di atas yang lain di kategori gurih, dengan popcorn menurun saat konsumen mencari opsi sehat.

Gelombang yang peduli kesehatan ini membelah pasar, menciptakan kelas disruptor “Lebih Baik untuk Anda” (BFY) yang merebut pangsa pasar dari raksasa lama. Merek seperti Chomps, Archer, dan Fatty yang diakuisisi Conagra semakin mendapatkan tempat dengan pesan “berbasis protein.” Pilihan yang diberi makan rumput saja menunjukkan volume tumbuh sebesar 81% dari tahun ke tahun pada 2025, menurut data Circana. Ini menandakan semacam pergantian penguasa: merek baru Chomps mencatat kenaikan pangsa pasar terbesar selama tiga tahun (naik 822 basis poin), dengan basis pelanggan sekitar 70% perempuan. Sebaliknya, pemimpin pasar tradisional Jack Link’s mengalami kehilangan pangsa sebesar 573 basis poin selama periode yang sama.

Dimana Orang Amerika Berbelanja Juga Berubah

Saluran pembelian juga berubah secepat demografi. Sementara penjualan di toko serba ada—yang selama ini menjadi basis kekuatan rak daging sapi kering—menurun, penjualan di toko “klub” seperti Costco dan marketplace online seperti Amazon justru meningkat pesat. Ini sejalan dengan basis konsumen yang memandang produk ini bukan sebagai pembelian impulsif di pompa bensin, tetapi sebagai bahan pokok pantry untuk persiapan makanan yang berfokus pada kesehatan—atau sebagai bagian penting dari diet baru yang ramah GLP-1.

“Salah satu hal yang ditemukan industri adalah bahwa orang akan berkata, ‘Oh, saya sudah mencapai berat yang saya inginkan, saya merasa hebat, saya berhenti.’ Dan kemudian mereka kesulitan mempertahankan tanpa dukungan GLP-1. Jadi industri mungkin sedang mencoba merumuskan mekanisme dukungan yang masuk akal,” kata Swanson. Di sinilah protein berperan. Dia mengingat kunjungan terakhir ke Forum Susu Internasional, di mana dia mendengar tentang permintaan besar untuk whey protein dan konsentrat protein susu: “Mereka benar-benar tidak bisa mengikuti. Karena produsen makanan mengatakan, ‘Hei, saya perlu sesuatu di label yang menunjukkan kandungan protein tinggi.’” BofA mencatat bahwa kekhawatiran tentang biaya membuat “biaya per gram protein” menjadi metrik utama bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Swanson mengatakan bahwa selama puluhan tahun bekerja di bidang ekonomi makanan, dia telah mempelajari beberapa hal lain tentang konsumsi orang Amerika: “Harus sesuai dengan kerangka kerja yang nyaman dan enak. [Bagi] orang Amerika, harus praktis; mereka tidak ingin banyak persiapan, banyak pembersihan. Dan jika tidak enak, itu tidak masuk menu.”