何年にもわたり、ワイン産業はほとんど宗教的な敬意の雰囲気をまとったワインの周りに築いてきました。儀式、謎めいた言葉遣い、エリート的なラベル：すべてが一般の消費者と飲み物との距離を保つように設計されているように見えました。しかし近年、ワインの世界では何かが変わりつつあり、専門家自身がその変革をリードしています。リオネル・メッシが最近のインタビューでスプライトと一緒にワインを楽しむと明かしたとき、彼は単なる個人的な好みを共有しただけではなく、長年の慣習に疑問を投げかけ、その慣習を自然な真実と見なしてきた業界の常識に挑戦しました。そのシンプルな一言は、ワインの飲み方を誰が決めるべきかについて、醸造家やワイン醸造家の間で深い省察を引き起こしました。## ワインが食べ物から儀式へと変わったとき現在のワインに対する信頼の危機を理解するには、歴史を遡る必要があります。アルゼンチンでは、何十年もの間、ワインは単なる食べ物でした。家庭の食卓で飲まれ、ソーダや炭酸飲料で薄められ、誰もその行為を疑問に思わず、自然な共存の一部として共有されてきました。ワインは研究対象でも地位の象徴でもなく、ただ日常生活の一部だったのです。この現実は1990年代末に変わり始めました。産業界はこの飲み物との関係を「プロフェッショナル化」しようと決めたのです。国際市場でのポジショニングと生産の質の向上を目指し、またワインを洗練さの象徴に変える哲学も取り入れました。かつては手頃だった食べ物だったものが、知識や教育、一定の文化的レベルを必要とする対象へと変貌を遂げ、「正しく」楽しむためのものとなったのです。ジュリアン・ディアス、ソムリエでありヴェルモット「ラ・フエルサ」の共同制作者は、この現象を次のように明確に観察しています。「高級ワインを伝えるのと、日常的に飲むワインを伝えるのは同じではありません。誤りは、ワインをアルゼンチンにとって自然でない場所に置いたことにあります。ここでは昔からソーダや炭酸水と一緒に飲むのが普通でした。国内の内陸部ではその習慣は今も続いていますが、産業界はそれを消し去ろうとしました。」## 消費者を捕らえる三つの心理的障壁ワインの信頼性の危機を捉えるために、ワイン・オブ・アルゼンチンのCEO、マグダラナ・ペッシェは「パフォーマンス不安」という用語を作り出しました。これは、ワインを飲むことが試験のようなものであり、誰もが評価者であると感じることです。ソムリエ、テーブルの友人、社会全体が評価者です。この不安は三つの異なるレベルで現れます。第一は知的障壁です。専門用語を発音することへの恐れ、認識できない香りについて意見を述べること、または「テロワール」「余韻」「タンニン」といった言葉の前で無知に見られることへの恐怖です。多くの新しい消費者にとって、この障壁はワインから離れ、ビールのように専門的な語彙を必要としない飲み物に流れる理由となっています。第二は儀式の障壁です。何を言うかだけでなく、何をすべきかを知ることです。カップの持ち方、振るべきかどうか、ソムリエが試飲を提案したときのジェスチャーなど、すべてが評価されていると感じさせ、誤りを犯す恐怖を生み出します。第三はおそらく最も巧妙な障壁、地位の障壁です。ここでの恐怖は、「正しい」ボトルを選ばないこと、適切な社会的メッセージを伝えるボトルを選ばないことです。これにより、消費者は自分の選択が自分自身を定義すると感じ、結果的に認知度の高いブランドばかりを買い続ける傾向にあります。新しい選択肢に挑戦することをためらうのです。## ソーダ、氷、炭酸水：ワインが自らのルールを拒否する瞬間メッシの告白の根本的な衝撃は、彼がそれを言ったこと自体ではなく、そのことを公にしたことにあります。実際、多くの人々はすでに彼の述べたことを実践していました。ワインを炭酸飲料で薄めたり、暑い日に氷を入れたり、さっぱりと楽しむために工夫していたのです。ただし、それは秘密裏に行われ、恥ずかしさからまるで冒涜を犯しているかのように隠されていました。カテナ・サパタとエル・エネミーの醸造家アレハンドロ・ビゲルは、メッシの言葉を「過去5年間でワイン産業にとって最も良いこと」と称賛しました。なぜなら、わずか10秒で、メッシは長年業界が説明しようとしても成功しなかったことを伝えたからです。それは、「誰もが好きなようにワインを飲んでいい」ということです。それは完全に正当なことです。「メッシは最後の障壁、他者の評価への恐怖を打ち破った」とマグダラナ・ペッシェは振り返ります。そして、その障壁が崩れたことで、業界の規範そのものを問い直す動きが現れ始めました。アンドスのリザーブは数年前、「シフォナソ」というブランドを立ち上げました。ラベルには、ワインのグラスに炭酸水を噴きかける人のイラストが描かれています。ジョアン・カルロス・チャベロ、同醸造所の醸造家は、次のようなエピソードを語っています。ワインショップでのプレゼンテーション中に、ワインの楽しみ方を説明した後、「幸せになるために飲み方を教える必要はない」と付け加えました。「氷や炭酸水を入れることが幸せなら、それでいい」と彼は言いました。店のオーナーはすぐに反論し、「二人の偉大な醸造家がそれは冒涜だと教えた」と引用しました。これがシフォナソのきっかけとなりました。「安価なワインだけでなく、好きなワインに炭酸や氷を入れることも解放すべきだと決めたのです」とチャベロは説明します。「20,000ペソのワインに炭酸を入れても死なないし、単に薄まるだけです。私たちはウイスキーに20万円のものに同じことをしても気にしません。」フィンカ・ラス・モラスは、ダダラインを通じてさらに一歩進みました。「私たちの提案は、ワインの儀式から解放され、多様な楽しみ方を提案し、専門家の検閲を受ける必要はないということです」と、醸造所のマーケティングマネージャー、パブロ・モラカは語ります。彼のキャッチフレーズは「あなたの心を開け」です。## 自分の傑作を混ぜることについて醸造家は何を考えるかもし醸造家が、自分の最も大切にしているワインをライム・レモン炭酸水と一緒に出されるのを知ったら、どう感じるでしょうか。その答えは意外です。カテナ・サパタのディレクター、ローラ・カテナはアルベール・カミュを引用します。「私たちは自分の人生の取り方と生き方を選ぶべきです。誰かがスプライト入りのドメーヌ・ニコを好むなら、それは完璧だと思います。私自身はそうは思いません。なぜなら、その香りの花のニュアンスが薄れてしまうからです。でも、ワインの世界には誰もが居場所を持つべきだと思います。炭酸水と混ぜる人も、フェルネットのようにする人も、テロワールにこだわる人も。」
ワインの革命に直面するエノロジスト、ドグマなしのワイン
何年にもわたり、ワイン産業はほとんど宗教的な敬意の雰囲気をまとったワインの周りに築いてきました。儀式、謎めいた言葉遣い、エリート的なラベル：すべてが一般の消費者と飲み物との距離を保つように設計されているように見えました。しかし近年、ワインの世界では何かが変わりつつあり、専門家自身がその変革をリードしています。リオネル・メッシが最近のインタビューでスプライトと一緒にワインを楽しむと明かしたとき、彼は単なる個人的な好みを共有しただけではなく、長年の慣習に疑問を投げかけ、その慣習を自然な真実と見なしてきた業界の常識に挑戦しました。そのシンプルな一言は、ワインの飲み方を誰が決めるべきかについて、醸造家やワイン醸造家の間で深い省察を引き起こしました。
ワインが食べ物から儀式へと変わったとき
現在のワインに対する信頼の危機を理解するには、歴史を遡る必要があります。アルゼンチンでは、何十年もの間、ワインは単なる食べ物でした。家庭の食卓で飲まれ、ソーダや炭酸飲料で薄められ、誰もその行為を疑問に思わず、自然な共存の一部として共有されてきました。ワインは研究対象でも地位の象徴でもなく、ただ日常生活の一部だったのです。
この現実は1990年代末に変わり始めました。産業界はこの飲み物との関係を「プロフェッショナル化」しようと決めたのです。国際市場でのポジショニングと生産の質の向上を目指し、またワインを洗練さの象徴に変える哲学も取り入れました。かつては手頃だった食べ物だったものが、知識や教育、一定の文化的レベルを必要とする対象へと変貌を遂げ、「正しく」楽しむためのものとなったのです。
ジュリアン・ディアス、ソムリエでありヴェルモット「ラ・フエルサ」の共同制作者は、この現象を次のように明確に観察しています。「高級ワインを伝えるのと、日常的に飲むワインを伝えるのは同じではありません。誤りは、ワインをアルゼンチンにとって自然でない場所に置いたことにあります。ここでは昔からソーダや炭酸水と一緒に飲むのが普通でした。国内の内陸部ではその習慣は今も続いていますが、産業界はそれを消し去ろうとしました。」
消費者を捕らえる三つの心理的障壁
ワインの信頼性の危機を捉えるために、ワイン・オブ・アルゼンチンのCEO、マグダラナ・ペッシェは「パフォーマンス不安」という用語を作り出しました。これは、ワインを飲むことが試験のようなものであり、誰もが評価者であると感じることです。ソムリエ、テーブルの友人、社会全体が評価者です。
この不安は三つの異なるレベルで現れます。第一は知的障壁です。専門用語を発音することへの恐れ、認識できない香りについて意見を述べること、または「テロワール」「余韻」「タンニン」といった言葉の前で無知に見られることへの恐怖です。多くの新しい消費者にとって、この障壁はワインから離れ、ビールのように専門的な語彙を必要としない飲み物に流れる理由となっています。
第二は儀式の障壁です。何を言うかだけでなく、何をすべきかを知ることです。カップの持ち方、振るべきかどうか、ソムリエが試飲を提案したときのジェスチャーなど、すべてが評価されていると感じさせ、誤りを犯す恐怖を生み出します。
第三はおそらく最も巧妙な障壁、地位の障壁です。ここでの恐怖は、「正しい」ボトルを選ばないこと、適切な社会的メッセージを伝えるボトルを選ばないことです。これにより、消費者は自分の選択が自分自身を定義すると感じ、結果的に認知度の高いブランドばかりを買い続ける傾向にあります。新しい選択肢に挑戦することをためらうのです。
ソーダ、氷、炭酸水：ワインが自らのルールを拒否する瞬間
メッシの告白の根本的な衝撃は、彼がそれを言ったこと自体ではなく、そのことを公にしたことにあります。実際、多くの人々はすでに彼の述べたことを実践していました。ワインを炭酸飲料で薄めたり、暑い日に氷を入れたり、さっぱりと楽しむために工夫していたのです。ただし、それは秘密裏に行われ、恥ずかしさからまるで冒涜を犯しているかのように隠されていました。
カテナ・サパタとエル・エネミーの醸造家アレハンドロ・ビゲルは、メッシの言葉を「過去5年間でワイン産業にとって最も良いこと」と称賛しました。なぜなら、わずか10秒で、メッシは長年業界が説明しようとしても成功しなかったことを伝えたからです。それは、「誰もが好きなようにワインを飲んでいい」ということです。それは完全に正当なことです。
「メッシは最後の障壁、他者の評価への恐怖を打ち破った」とマグダラナ・ペッシェは振り返ります。そして、その障壁が崩れたことで、業界の規範そのものを問い直す動きが現れ始めました。
アンドスのリザーブは数年前、「シフォナソ」というブランドを立ち上げました。ラベルには、ワインのグラスに炭酸水を噴きかける人のイラストが描かれています。ジョアン・カルロス・チャベロ、同醸造所の醸造家は、次のようなエピソードを語っています。ワインショップでのプレゼンテーション中に、ワインの楽しみ方を説明した後、「幸せになるために飲み方を教える必要はない」と付け加えました。「氷や炭酸水を入れることが幸せなら、それでいい」と彼は言いました。店のオーナーはすぐに反論し、「二人の偉大な醸造家がそれは冒涜だと教えた」と引用しました。
これがシフォナソのきっかけとなりました。「安価なワインだけでなく、好きなワインに炭酸や氷を入れることも解放すべきだと決めたのです」とチャベロは説明します。「20,000ペソのワインに炭酸を入れても死なないし、単に薄まるだけです。私たちはウイスキーに20万円のものに同じことをしても気にしません。」
フィンカ・ラス・モラスは、ダダラインを通じてさらに一歩進みました。「私たちの提案は、ワインの儀式から解放され、多様な楽しみ方を提案し、専門家の検閲を受ける必要はないということです」と、醸造所のマーケティングマネージャー、パブロ・モラカは語ります。彼のキャッチフレーズは「あなたの心を開け」です。
自分の傑作を混ぜることについて醸造家は何を考えるか
もし醸造家が、自分の最も大切にしているワインをライム・レモン炭酸水と一緒に出されるのを知ったら、どう感じるでしょうか。その答えは意外です。
カテナ・サパタのディレクター、ローラ・カテナはアルベール・カミュを引用します。「私たちは自分の人生の取り方と生き方を選ぶべきです。誰かがスプライト入りのドメーヌ・ニコを好むなら、それは完璧だと思います。私自身はそうは思いません。なぜなら、その香りの花のニュアンスが薄れてしまうからです。でも、ワインの世界には誰もが居場所を持つべきだと思います。炭酸水と混ぜる人も、フェルネットのようにする人も、テロワールにこだわる人も。」