Scott Galloway sobre por qué ese anuncio de Anthropic en el Super Bowl molestó a Sam Altman y expuso la 'terapia' como el caso de uso de IA

En un movimiento que el profesor de marketing Scott Galloway califica como un “momento seminal” en las guerras de la IA, Anthropic utilizó un anuncio en el Super Bowl para atacar directamente al líder del mercado, OpenAI, logrando claramente molestar al CEO Sam Altman. El anuncio, que afirma “Los anuncios llegarán a la IA, pero no a Claude,” capitaliza las noticias recientes de que OpenAI está probando anuncios en ChatGPT. Según Galloway, la efectividad del anuncio radica no solo en su humor, sino en su reconocimiento del caso de uso dominante y no hablado de la inteligencia artificial: la terapia.

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Durante un segmento reciente del podcast Prof G Markets con el copresentador Ed Elson, Galloway dijo que lo que entiende el CEO de Anthropic, Dario Amodei, —y lo que hace que este anuncio sea tan mordaz y efectivo— es que mientras las corporaciones discuten la IA como un potenciador de productividad, la realidad del comportamiento de los usuarios es mucho más íntima.

El caso de uso principal para la IA es, de hecho, “terapia,” según Galloway, y “las personas están revelando sus preguntas y preocupaciones más íntimas a la IA.” (Esa es la premisa del comercial de Anthropic.)

Jess Ramos, fundadora de Big Data Energy Analytics, declaró en LinkedIn que fue el anuncio más provocador del Super Bowl del año y que “destrozó a ChatGPT” al burlarse de cuántas personas lo usan para terapia y validación. Luego, “terminó con una bofetada a lo que creen que serán los anuncios en ChatGPT: conversaciones abruptamente interrumpidas con colocaciones publicitarias insensibles.”

Introducir anuncios en medio de una sesión de terapia crea un escenario distópico que Anthropic ha sabido explotar, dijo Galloway. Si un usuario confiesa a una IA que sufre de depresión, la confianza se rompe si la plataforma inmediatamente cambia a monetización.

“El pensamiento de que esta persona va a tomar toda tu información personal y empezar a decir, ‘Oh, parece que estás sufriendo de depresión. ¿Has pensado en Lexapro?’” es una vulnerabilidad importante para OpenAI, añadió.

Otros analistas han elogiado el impacto del anuncio, con el periodista de marketing australiano Mark Ritson calificando la campaña como “la primera estrategia de marca efectiva que ha producido la categoría de IA.”

Ecos del legendario anuncio de Apple en el Super Bowl de ‘1984’

Al trazar una línea dura en la arena—prometiendo que no habrá anuncios—Anthropic ha ejecutado una estrategia de marca clásica, dijo Galloway.

Porque OpenAI ya ha señalado una tendencia hacia modelos soportados por anuncios para cumplir con las proyecciones de crecimiento, explicó, no puede refutar fácilmente la postura centrada en la privacidad de Anthropic.

La efectividad del ataque quedó evidenciada por la respuesta de Altman, de OpenAI. Tras la publicación del anuncio, publicó una crítica extensa en redes sociales, calificando el comercial de “deshonesto” y “engañoso.”

“Nuestro principio más importante respecto a los anuncios dice que no haremos exactamente esto; obviamente nunca pondríamos anuncios de la manera en que los presenta Anthropic,” escribió Altman. “No somos tontos, y sabemos que nuestros usuarios rechazarían eso.”

Galloway calificó la reacción de Altman como un error importante, diciendo, “Cuando eres el líder del mercado… no debes hacer referencia a la competencia.” Señaló que Hertz nunca hizo referencia a Avis, y Coca-Cola nunca a Pepsi. Al escribir una réplica de tamaño ensayo en lugar de simplemente descartar el anuncio con un cumplido, Altman inadvertidamente validó a Anthropic como una amenaza seria. “Simplemente parece a la defensiva,” observó Galloway.

Comparó el comercial con el legendario anuncio de Apple “1984” en el Super Bowl, que posicionó a la Mac contra el “Gran Hermano” de IBM. (Considerado quizás el mejor comercial del Super Bowl de todos los tiempos, la referencia a la clásica novela de George Orwell fue nombrada “Anuncio de la década” por Advertising Age a finales de los 80, y fue incluida en el Salón de la Fama de los Premios Clio en 1995.) Así como Apple enmarcó a IBM como un controlador autoritario de la información, Anthropic estaba posicionando a OpenAI como una entidad que cosecha datos y que “prostituye a sus usuarios a los anunciantes.”

Este golpe de marketing podría señalar un cambio en el dominio del mercado. Galloway predijo que en 12 meses, Anthropic valdrá más que OpenAI. Hizo un paralelo con las guerras de PC de los años 90, cuando Gateway (orientada al consumidor) finalmente perdió terreno frente a Dell (enfocada en empresas). Mientras OpenAI ha capturado la imaginación del consumidor, Anthropic apunta agresivamente al mercado empresarial donde la seguridad y privacidad de los datos son primordiales.

En última instancia, el anuncio destacó un momento crítico para la industria. Los usuarios quieren saber que la IA en la que confían es un “lugar limpio y bien iluminado,” libre de influencias farmacéuticas o manipulaciones comerciales. Al aprovechar la intimidad de la relación usuario-IA—efectivamente, el caso de uso de terapia—Anthropic ha dado la primera sangre en la batalla por la confianza.

Respecto a la frustración de Altman, el copresentador de Galloway, Elson, estuvo de acuerdo en que Anthropic está emergiendo como la ganadora, “y que Sam Altman salga a dar este ensayo criticando los detalles… simplemente le echa sal a la herida.”

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