超級盃揭示企業策略中的一個危險漏洞

今年的超級盃凸顯了一個驚人的現實：企業願意花費創紀錄的金額來追求他們往往缺乏組織能力持續維持的文化相關性。

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預計觀眾人數將與去年超過1.27億的美國觀眾相媲美，昨日的超級盃LX再次強化了這個活動集中大量注意力的無與倫比的力量，當海鷹隊與愛國者隊登場，Bad Bunny則帶來一場旨在主導全球話題的中場表演。品牌為了僅僅30秒的播出時間向NBCUniversal支付了高達1000萬美元——這是全球最昂貴的廣告版位。約有40%的廣告商是首次參與超級盃，這凸顯了企業在追求文化曝光方面的積極態度——即使許多組織仍在努力將文化時刻轉化為持續的成長。

短短幾個小時，這些投資正如行銷人員所期望的那樣，帶來了注意力、熱議和病毒式的參與。

然而，對大多數公司來說，超級盃之後的日子揭示了一個可預見的現實。文化動能會逐漸消退。銷售提升只是暫時的。領導團隊不禁要問，為何世界上最大型的行銷舞台很少能帶來持久的成長。

答案與創意品質或媒體觸及範圍無關。它反映出企業內部更深層的結構性問題。大多數公司尚未建立將文化相關性轉化為持久經濟價值的能力。

數十年來，企業相信成長遵循一個可預測的公式：認知、考慮、轉化。行銷漏斗讓市場——以及消費者——感覺可控。那個時代已經結束。

支撐它的基礎設施——cookie、穩定的受眾和線性媒體消費——正在崩潰。注意力現在分散在創作者、平台、社群和算法之間。個性化技術以驚人的精確度分發內容，但很少能在規模上創造共享且持續的需求。

同時，趨勢循環也大幅加速，重塑消費者與品牌的互動方式。他們可以從任何地方參與，難以預測地退出，只有當意義——而非訊息——吸引他們時才會回來。取代行銷漏斗的是一些高層仍低估的東西：文化。

文化不再是行銷的輸入，而已成為成長的操作系統。

來看看投資已經轉向的方向。2025年11月的IAB研究預測，美國創作者經濟的廣告支出今年將達到370億美元——增長速度約是整體媒體支出的四倍。幾乎一半的主要品牌現在將創作者合作視為必備渠道，而非實驗性。

這一轉變反映出一個更深層的真相。消費者需求越來越在文化生態系中形成，促使參與。一次重大體育賽事中的隧道行走可以實時售罄產品。一個將品牌融入角色、故事線和社交對話的串流品牌，可以在一夜之間重塑品牌相關性。一個具有文化流暢度的創作者甚至可以超越數百萬美元的媒體購買。這種影響已經顯現。New Balance持續的復甦——由其在運動、街頭服飾和創作者文化的整合推動——幫助公司成長為一個近80億美元的全球企業，自2020年以來營收幾乎翻倍，同時大幅提升與Z世代的相關性，展示了制度化文化策略如何直接轉化為持續的市場份額增長。

超級盃是檢驗這一現實的終極考驗。它仍然是美國商業中最大的文化舞台。但它也暴露出能力差距在擴大。大多數公司將文化時刻視為活動。今天贏家的公司則將文化視為核心企業能力。像New Balance、American Eagle、Gap Inc.、Sephora、Liquid Death和Spotify這樣的品牌，不依賴偶發的文化熱點，而是設計組織來持續感知文化信號、創造具有文化共鳴的體驗、實時衡量影響，並在產品、商務和社群生態系中擴大需求。

這一區別正迅速成為現代市場中最具影響力的競爭裂縫之一。在過去二十年中，大多數企業轉型努力都過度專注於成本效率、規模驅動的併購和數位現代化。這些措施常常提升了生產力和股東回報，但卻讓組織在面對碎片化注意力、超速的趨勢循環和非線性需求創造的市場時，結構上未做好準備。

太多公司仍陷於優化過時的成長系統，這些系統是為穩定性、可預測性和媒體規模而設計，而非相關性、敏捷性和文化流暢性。這種脫節解釋了為何文化已成為CEO層的優先事項，也解釋了為何擁有強大傳統的老牌企業越來越難將品牌認知轉化為持續成長。

贏家公司正圍繞文化作為戰略成長引擎，重新設計其運營模型。他們打破故事講述與績效、品牌與商務、產品與市場推廣、洞察與行動之間的孤島。決策週期縮短。團隊圍繞粉絲、創作者和文化時刻組織，而非僵硬的職能結構或媒體渠道。數據與分析同步追蹤文化信號與傳統績效指標。有些公司甚至將文化與娛樂領導升格為C級高管，反映出這些能力已成為成長的核心。

文化點燃注意力。內容激發參與。創作者提升可信度。商務驗證相關性。社群放大意義——循環不息。這就是新的成長引擎。我稱之為文化飛輪——成長透過反饋循環而非線性漏斗進行複合。

那些否定文化為無形或不可控的高層，誤解了當今市場與消費者的行為。文化信號是未來需求最強大的早期指標之一。但捕捉並行動這些信號需要新的能力、企業內部的新工作方式，甚至是新的合作夥伴。

文化並不取代策略，而是重塑策略的建立與執行方式。將文化相關性制度化的公司，越來越能持續佔據市場份額。

諷刺的是，文化優勢正變得越來越難——而非更容易——被複製。人工智慧正迅速商品化內容生產與分發。剩下稀缺的，是制度化的文化智慧：組織持續解讀文化信號並將其轉化為可擴展的商業成果的能力。

這些能力不能一夜之間購買，也不能長期外包。它們必須被有意識地融入企業運作中。在傳統競爭優勢日益脆弱的商業環境中，文化正崛起為少數幾個能持久推動企業價值的驅動力之一。

超級盃仍然是商業中最昂貴的喇叭。真正的策略問題是，哪些公司能在終場哨聲響起後，仍然具有文化相關性和商業優勢。