A desconexão entre marketing e vendas surge como uma notícia empresarial crítica para o crescimento

Uma investigação impulsionada por HubSpot a partir da análise de 3.000 conversas reais de aconselhamento com empresas da Colômbia, México, Chile e Argentina identificou o obstáculo mais significativo para a expansão empresarial na América Latina. A descoberta transcende os fatores convencionais: o verdadeiro problema não reside na concorrência económica, mas na fragmentação interna entre as equipas de marketing e vendas que limita diretamente a capacidade de crescimento sustentado.

Estes líderes empresariais expuseram sem filtros os desafios simultâneos que enfrentam: processos de decisão cada vez mais longos, pressões extremas por otimizar recursos, sensibilidade ao preço mais acentuada e compradores significativamente mais informados. O panorama evoluiu: atualmente, a maior parte do percurso de compra acontece fora de canais tradicionais, com clientes a investigar de forma independente, a consultar opiniões em comunidades, a comparar alternativas e a utilizar inteligência artificial antes de tomar decisões.

Os fundamentos do estudo: além de inquéritos convencionais

Ao contrário de investigações baseadas em questionários, esta análise foi construída sobre registos autênticos de conversas de aconselhamento realizadas por equipas de HubSpot com organizações de diferentes tamanhos e setores na região. Cada resumo foi processado através de ferramentas de inteligência artificial e análise de dados para identificar padrões recorrentes nos desafios enfrentados por ambas as áreas funcionais.

Os dados revelaram que desafios de marketing surgem em aproximadamente 75% das conversas, com proporção semelhante para vendas. No entanto, apenas 40% dos diálogos abordaram ambas as áreas simultaneamente. Foi precisamente neste 40% (1.437 casos) que emergiu um padrão consistente de fricção operacional.

O núcleo do problema: sistemas que não escalonam

A análise dos 40% de conversas em que marketing e vendas foram tratados em conjunto revelou um mesmo denominador comum. A maioria das empresas opera através de processos altamente manuais em ambas as funções, depende de plataformas desconectadas entre si e carece de visibilidade integral sobre a realidade do cliente. A estas limitações somam-se dificuldades recorrentes na entrega de leads, problemas de qualidade na sua geração e uma ausência quase total de métricas partilhadas.

O principal obstáculo identificado não é falta de colaboração, mas ineficiência estrutural: processos operacionais que consomem tempo que deveria ser estratégico, ferramentas isoladas sem capacidade de sincronização e a impossibilidade de que marketing e vendas construam uma visão comum do negócio e do cliente.

Em economias como a colombiana, onde mais de 95% das empresas são microempresas segundo dados do INEGI, esta fragmentação interna amplifica-se. Estas organizações operam tipicamente com equipas reduzidas, múltiplas responsabilidades concentradas em poucas pessoas e dependência de metodologias manuais para vender, fazer acompanhamento e medir resultados. Qualquer ineficiência interna gera impacto imediato na capacidade de expandir.

Um comprador transformado exige respostas ágeis

Paralelamente, o cliente colombiano tornou-se mais autónomo e informado. Dados sobre hábitos de consumo digital na região indicam que mais de 70% dos consumidores investiga na internet antes de tomar decisões de compra, comparando opções, verificando opiniões e buscando validação em canais digitais.

Enquanto o cliente avança de forma cada vez mais independente no seu processo de decisão — frequentemente assistido por tecnologia e inteligência artificial —, muitas estruturas empresariais ainda funcionam de forma reativa. Este desfasamento amplifica erros na transferência de leads, aprofunda a desalinhamento entre equipas e multiplica a perda de oportunidades comerciais.

O momento crítico para a transformação

Segundo Shelley Pursell, diretora sénior de marketing para a América Latina e Espanha na HubSpot, os primeiros trimestres do ano representam um período definidor: “As empresas que implementarem inteligência artificial para eliminar os gargalos entre marketing e vendas vão acelerar; as que adiarem esta decisão enfrentarão o ano a perseguir resultados em vez de os construir”.

Este ponto de inflexão oferece às empresas latino-americanas a oportunidade de rever profundamente os seus processos internos, sincronizar marketing com vendas, e estabelecer bases operacionais mais robustas para crescer de forma consistente. A notícia empresarial é clara: a integração funcional e a automação não são melhorias opcionais, mas requisitos competitivos no contexto atual.