Scott Galloway sobre por que aquele anúncio da Anthropic no Super Bowl incomodou Sam Altman e expôs a ‘terapia’ como o caso de uso de IA

Num movimento que o professor de marketing Scott Galloway está a chamar de “momento seminal” nas guerras de IA, a Anthropic usou um anúncio no Super Bowl para atacar diretamente o líder de mercado OpenAI, conseguindo afetar o CEO Sam Altman. O anúncio, que afirma “Anúncios estão chegando à IA, mas não ao Claude”, aproveita a notícia recente de que a OpenAI está a testar anúncios no ChatGPT. Segundo Galloway, a eficácia do anúncio reside não apenas no humor, mas no reconhecimento do caso de uso dominante e não dito da inteligência artificial: terapia.

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Durante um segmento recente do podcast Prof G Markets com o coapresentador Ed Elson, Galloway afirmou que o que o CEO da Anthropic, Dario Amodei, entende — e o que torna este anúncio tão agressivo e eficaz — é que, enquanto as empresas discutem a IA como uma ferramenta de aumento de produtividade, a realidade do comportamento dos utilizadores é muito mais íntima.

O principal caso de uso da IA é, de fato, “terapia”, segundo Galloway, e “as pessoas revelam as suas questões e preocupações mais íntimas à IA”. (Essa é a premissa do comercial da Anthropic.)

Jess Ramos, fundadora da Big Data Energy Analytics, declarou no LinkedIn que foi o anúncio mais provocador do Super Bowl do ano e que “destruiu o ChatGPT” ao fazer piada de como muitas pessoas o usam para terapia e validação. Depois, “finalizou com uma humilhação do que eles acham que os anúncios vão parecer no ChatGPT: conversa abruptamente interrompida com colocações de anúncios insensíveis.”

Introduzir anúncios no meio de uma sessão de terapia cria um cenário distópico que a Anthropic soube explorar, disse Galloway. Se um utilizador confessa a uma IA que está a sofrer de depressão, a confiança é quebrada se a plataforma imediatamente mudar para monetização.

“A ideia de que essa pessoa vai pegar todas as suas informações pessoais e começar a dizer: ‘Ah, parece que estás a sofrer de depressão. Já pensaste no Lexapro?’” é uma vulnerabilidade importante para a OpenAI, acrescentou.

Outros analistas elogiaram o impacto do anúncio, com o jornalista de marketing australiano Mark Ritson chamando a campanha de “a primeira estratégia de marca eficaz que a categoria de IA produziu.”

Ecos do lendário anúncio do ‘1984’ do Super Bowl da Apple

Ao traçar uma linha dura na areia — prometendo que não haverá anúncios — a Anthropic executou uma estratégia de marca clássica, disse Galloway.

Como a OpenAI já sinalizou uma mudança para modelos suportados por anúncios para atender às projeções de crescimento, explicou, ela não consegue refutar facilmente a postura focada na privacidade da Anthropic.

A eficácia do ataque ficou evidente pela resposta de Altman, da OpenAI. Após o lançamento do anúncio, ele publicou uma crítica longa nas redes sociais, chamando o comercial de “desonesto” e “enganoso”.

“Nosso princípio mais importante para anúncios é que não faremos exatamente isso; obviamente, nunca veicularíamos anúncios como a Anthropic os apresenta,” escreveu Altman. “Não somos estúpidos, e sabemos que os nossos utilizadores rejeitariam isso.”

Galloway caracterizou a reação de Altman como um erro significativo, dizendo: “Quando você é o líder de mercado… não deve fazer referência à concorrência.” Apontou que a Hertz nunca fez referência à Avis, e a Coca-Cola nunca fez referência à Pepsi. Ao escrever uma resposta de tamanho de ensaio em vez de simplesmente rejeitar o anúncio com um elogio, Altman inadvertidamente validou a Anthropic como uma ameaça séria. “Ele parece apenas defensivo,” observou Galloway.

Ele comparou o comercial ao lendário anúncio do ‘1984’ da Apple, que posicionou o Mac contra o “Grande Irmão” da IBM. (Considerado talvez o melhor comercial do Super Bowl de todos os tempos, a referência ao clássico romance de George Orwell foi nomeada “Anúncio da Década” pela Advertising Age no final dos anos 1980, e foi incluída no Clio Awards Hall of Fame em 1995.) Assim como a Apple enquadrou a IBM como uma controladora autoritária da informação, a Anthropic posicionou a OpenAI como uma entidade que coleta dados e que vai “prostituir [seus utilizadores] para os anunciantes.”

Este golpe de marketing pode sinalizar uma mudança na dominação do mercado. Galloway previu que, dentro de 12 meses, a Anthropic valerá mais do que a OpenAI. Ele traçou um paralelo com as guerras dos PCs dos anos 1990, quando a Gateway (voltada ao consumidor) acabou perdendo terreno para a Dell (voltada ao mercado empresarial). Enquanto a OpenAI capturou a imaginação do consumidor, a Anthropic está a atacar agressivamente o mercado empresarial, onde a segurança e a privacidade dos dados são prioritárias.

Por fim, o anúncio destacou um momento crítico para a indústria. Os utilizadores querem saber que a IA em quem confiam é um “lugar limpo e bem iluminado,” livre de influências farmacêuticas ou manipulação comercial. Ao explorar a intimidade da relação utilizador-IA — efetivamente, o caso de uso de terapia — a Anthropic deu o primeiro golpe na batalha pela confiança.

Quanto à frustração de Altman, o coapresentador de Galloway, Elson, concordou que a Anthropic está a emergir como vencedora, “e para o Sam Altman vir a público e fazer este ensaio criticando os detalhes… só aumenta a ferida.”

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