Скотт Гэллоуэй о том, почему тот рекламный ролик Anthropic на Супербоуле задел Сэма Альтмана и обнажил «терапию» как кейс использования ИИ

В движении, которое профессор маркетинга Скотт Гэллоуэй называет «знаковым моментом» в войнах за ИИ, Anthropic использовала рекламу на Супербоуле, чтобы напрямую атаковать лидера рынка OpenAI, успешно зацепив генерального директора Сэма Альтмана. Рекламное объявление, в котором говорится: «Рекламы появятся в ИИ, но не у Клода», использует недавние новости о том, что OpenAI тестирует размещение рекламы в ChatGPT. По словам Гэллоуэя, эффективность этой рекламы заключается не только в её юморе, но и в признании доминирующего, невыраженного явно, сценария использования искусственного интеллекта: терапии.

Рекомендуемое видео

Во время недавнего выпуска подкаста Prof G Markets с со-ведущим Эдом Элсоном Гэллоуэй заявил, что то, что понимает CEO Anthropic Дарио Амодей — и что делает эту рекламу такой жестокой и эффективной, — заключается в том, что хотя корпорации обсуждают ИИ как средство повышения производительности, реальное поведение пользователей гораздо более интимное.

Основное применение ИИ — это, по словам Гэллоуэя, «терапия», и «люди раскрывают свои самые личные вопросы и опасения ИИ». (Это и есть подготовка к рекламному ролику Anthropic.)

Джесс Рамос, основатель Big Data Energy Analytics, заявил в LinkedIn, что это самая вызывающая размышления реклама Супербоула в этом году и что она «разрушила ChatGPT», высмеивая то, как многие используют его для терапии и подтверждения. Затем она «завершилась ударом по тому, как, по их мнению, будут выглядеть рекламы в ChatGPT: внезапное прерывание разговора с неуместными рекламными вставками.»

Внедрение рекламы посреди сеанса терапии создает дистопическую ситуацию, которую Anthropic умно использует, отметил Гэллоуэй. Если пользователь признается ИИ, что страдает от депрессии, доверие нарушается, если платформа сразу же переключается на монетизацию.

«Идея о том, что этот человек возьмет всю вашу личную информацию и начнет говорить: ‘О, кажется, у вас депрессия. Подумали ли вы о Лексапро?’» — это серьезная уязвимость для OpenAI, добавил он.

Другие аналитики похвалили эффект рекламы, в том числе австралийский журналист по маркетингу Марк Ритсон, назвавший кампанию «первым эффективным стратегическим ходом в категории ИИ».

Отголоски легендарной рекламы Apple «1984» на Супербоуле

Проведя жесткую линию — обещая отсутствие рекламы — Anthropic реализовала классическую стратегию бренда, отметил Гэллоуэй.

Поскольку OpenAI уже намекнула на переход к моделям с поддержкой рекламы для достижения прогнозируемого роста, он объяснил, что ей трудно опровергнуть позицию Anthropic, ориентированную на конфиденциальность.

Эффективность атаки стала очевидной по реакции Альтмана из OpenAI. После выхода рекламы он опубликовал длинную критику в соцсетях, назвав ролик «нечестным» и «обманчивым».

«Наш главный принцип в отношении рекламы — это то, что мы не будем делать именно так; мы, очевидно, никогда не размещали бы рекламу так, как изображает Anthropic», — написал Альтман. «Мы не глупы и знаем, что наши пользователи отвергнут это.»

Гэллоуэй охарактеризовал реакцию Альтмана как серьезную ошибку, сказав: «Когда ты — лидер рынка… ты не должен упоминать конкурентов.» Он отметил, что Hertz никогда не упоминала Avis, а Coca-Cola — Pepsi. Вместо того чтобы просто отвергнуть рекламу с комплиментом, Альтман непреднамеренно подтвердил, что Anthropic — серьезная угроза. «Он просто выглядит обороняющимся», — отметил Гэллоуэй.

Он сравнил рекламу с легендарной «1984» от Apple, которая позиционировала Mac против «Большого Брата» из IBM. (Рассматриваемая как одна из лучших рекламных роликов на Супербоуле всех времен, эта пародия на классический роман Джорджа Оруэлла была названа «Рекламой десятилетия» журналом Advertising Age в конце 1980-х и вошла в Зал славы премии Clio в 1995 году.) Так же, как Apple представила IBM как авторитарного контролера информации, Anthropic позиционировала OpenAI как организацию, собирающую данные, которая «проституирует [своих пользователей] перед рекламодателями.»

Этот маркетинговый ход может означать смену доминирующих сил на рынке. Гэллоуэй предсказал, что в течение 12 месяцев Anthropic станет ценнее OpenAI. Он провел параллель с войнами ПК 1990-х годов, когда Gateway (ориентированная на потребителя) в конечном итоге уступила место Dell (ориентированной на предприятия). Пока OpenAI захватывает воображение потребителей, Anthropic активно нацелена на корпоративный рынок, где важна безопасность данных и конфиденциальность.

В конечном итоге, реклама подчеркнула критический момент для индустрии. Пользователи хотят знать, что ИИ, которому они доверяют, — это «чистое, хорошо освещенное место», свободное от влияния фармацевтических компаний или коммерческой манипуляции. Обратившись к интимности отношений пользователь-ИИ — фактически, к сценарию терапии — Anthropic нанесла первый удар в борьбе за доверие.

Что касается разочарования Альтмана, со-ведущий Гэллоуэя Элсон согласился, что Anthropic выходит победителем: «И для Сэма Альтмана выступить с этим эссе о критике деталей… это просто подливает масла в огонь.»