Супербоул выявляет опасный разрыв в корпоративной стратегии

Этот годовой Супербоул подчеркнул яркую реальность: компании готовы тратить рекордные суммы на культурную актуальность, которой зачастую не хватает организационных возможностей для поддержания.

Рекомендуемое видео

С учетом прогнозируемой аудитории в более чем 127 миллионов зрителей в США, вчерашний Супербоул LX подтвердил непревзойденную силу мероприятия сосредоточить массовое внимание, когда на поле вышли «Сихуоксы» и «Патриоты», а Бэд Б Bunny выступил с перерывом, спроектированным для доминирования в глобальных обсуждениях. Бренды заплатили NBCUniversal до 10 миллионов долларов за всего 30 секунд эфирного времени — самую дорогую рекламную площадь в мире. Около 40 процентов рекламодателей впервые участвовали в Супербоуле, что подчеркивает, насколько агрессивно компании стремятся к культурной видимости — даже несмотря на то, что многие организации все еще борются с превращением культурных моментов в устойчивый рост.

На несколько часов эти инвестиции приносили именно то, что маркетологи надеялись: внимание, шумиха и вирусное вовлечение.

Однако для большинства компаний последующие дни после Супербоула раскрывают предсказуемую реальность. Культурный импульс исчезает. Рост продаж оказывается временным. Руководящие команды задаются вопросом, почему крупнейшая маркетинговая площадка в мире редко приводит к долгосрочному росту.

Ответ мало связан с качеством креатива или охватом медиа. Он отражает более глубокую структурную проблему внутри самой организации. Большинство компаний не создали возможностей, необходимых для превращения культурной актуальности в устойчивую экономическую ценность.

Десятилетиями компании считали, что рост следует предсказуемой формуле: узнаваемость, рассмотрение, конверсия. Воронка маркетинга делала рынки — и потребителей — управляемыми. Этот эпоха прошла.

Инфраструктура, которая ее поддерживала — файлы cookie, стабильная аудитория и линейное потребление медиа — рушится. Внимание теперь разбросано между создателями, платформами, сообществами и алгоритмами. Технологии персонализации распределяют контент с исключительной точностью, но редко создают совместный и устойчивый спрос в масштабах.

В то же время циклы трендов ускорились драматически, изменяя способы взаимодействия потребителей с брендами. Они взаимодействуют из любой точки, уходят непредсказуемо и возвращаются только тогда, когда смысл — а не сообщение — притягивает их обратно. То, что заменило маркетинговую воронку, — это что-то, что руководители все еще недооценивают: культура.

Культура больше не является маркетинговым входом. Она стала операционной системой для роста.

Рассмотрим, куда уже движутся инвестиции. Исследование IAB за ноябрь 2025 года прогнозирует, что расходы на рекламу в сфере создателей в США достигнут 37 миллиардов долларов в этом году — растущие примерно в четыре раза быстрее, чем общие расходы на медиа. Почти половина крупных брендов теперь рассматривают партнерства с создателями как обязательный канал, а не экспериментальный.

Этот сдвиг отражает более глубокую правду. Потребительский спрос все больше формируется внутри культурных экосистем, которые требуют участия. Прогулка по туннелю во время крупного спортивного события может мгновенно распродать продукты. Стриминговая франшиза, интегрирующая бренды в персонажей, сюжетные линии и социальные обсуждения, может за ночь обновить актуальность бренда. Создатель, владеющий культурной грамотностью, может превзойти многомиллионную медийную покупку. Уже видно влияние. Устойчивое возрождение New Balance — благодаря интеграции в спорт, уличную моду и культуру создателей — помогло компании стать почти восьмимиллиардным глобальным бизнесом, примерно удвоив доход с 2020 года и значительно повысив актуальность среди поколения Z, что иллюстрирует, как институционализированная культурная стратегия может напрямую приводить к устойчивым ростам доли рынка.

Супербоул — это финальный тест этой реальности. Он остается крупнейшей культурной сценой в американской коммерции. Но он также выявляет растущий разрыв в возможностях. Большинство компаний рассматривают культурные моменты как кампании. Побеждающие сегодня компании воспринимают культуру как ключевую способность предприятия. Такие бренды, как New Balance, American Eagle, Gap Inc., Sephora, Liquid Death и Spotify, не полагаются на спорадические культурные хиты. Они проектируют свои организации так, чтобы постоянно ощущать культурные сигналы, создавать культурно резонансные опыты, измерять влияние в реальном времени и масштабировать спрос через продукты, торговлю и сообщества.

Это различие быстро становится одним из самых значимых конкурентных разломов в современных рынках. За последние два десятилетия большинство усилий по трансформации компаний сосредоточены преимущественно на эффективности затрат, масштабных слияниях и поглощениях, а также цифровой модернизации. Эти инициативы часто повышали производительность и доходность для акционеров, но оставляли организации структурно неподготовленными к рынкам, формируемым фрагментированным вниманием, гиперускоренными трендовыми циклами и нелинейным созданием спроса.

Слишком много компаний остаются застрявшими в оптимизации устаревших систем роста, предназначенных для стабильности, предсказуемости и масштабируемости медиа, а не для актуальности, гибкости и культурной грамотности. Это несоответствие объясняет, почему культура стала приоритетом на уровне CEO — и почему устоявшиеся компании с сильным наследием все чаще испытывают трудности с превращением узнаваемости бренда в устойчивый рост.

Побеждающие компании переосмысливают свои операционные модели, делая культуру стратегическим двигателем роста. Они ликвидируют силосы между повествованием и результатами, брендом и торговлей, продуктом и выходом на рынок, а также между инсайтами и действиями. Циклы принятия решений сокращаются. Команды организованы вокруг фанатов, создателей и культурных моментов, а не жестких функциональных структур или медиа-каналов. Данные и аналитика отслеживают культурные сигналы наряду с традиционными показателями эффективности. Некоторые компании даже повышают руководителей по культуре и развлечениям до уровня C-suite, что отражает, насколько эти возможности стали центральными для роста.

Культура вызывает внимание. Контент стимулирует участие. Создатели ускоряют доверие. Торговля подтверждает актуальность. Сообщества усиливают значение — и цикл повторяется. Это новый двигатель роста. Я называю его «Культурный маховик» — когда рост накапливается через обратные связи, а не линейные воронки.

Руководители, игнорирующие культуру как неосязаемую или неконтролируемую, неправильно понимают, как сегодня ведут себя рынки и потребители. Культурные сигналы — одни из самых мощных ранних индикаторов будущего спроса. Но чтобы уловить и действовать на основе этих сигналов, нужны новые возможности, новые подходы к работе по всей организации и зачастую новые партнерства.

Культура не заменяет стратегию. Она переосмысливает, как стратегия создается и реализуется. Компании, институционализирующие культурную актуальность, все чаще захватывают устойчивую долю рынка.

Ирония в том, что культурное преимущество становится все сложнее — а не проще — воспроизвести. Искусственный интеллект быстро превращает производство и распространение контента в товар. Остается дефицит институционализированного культурного интеллекта: организационной способности постоянно интерпретировать культурные сигналы и превращать их в масштабируемые бизнес-результаты.

Эти возможности нельзя купить за ночь или передать на аутсорс на неопределенный срок. Их нужно сознательно встроить в работу компаний. В условиях, когда традиционные конкурентные преимущества становятся все более хрупкими, культура становится одним из немногих устойчивых драйверов стоимости предприятия.

Супербоул остается самым дорогим мегафоном в бизнесе. Настоящий стратегический вопрос — какие компании останутся культурно актуальными и коммерчески выгодными еще долго после финального свистка.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают взгляды и убеждения Fortune.

**Присоединяйтесь к нам на Саммите по инновациям в рабочем пространстве Fortune **19–20 мая 2026 года в Атланте. Эра инноваций в рабочем пространстве уже наступила — и старый сценарий переписывается. На этом эксклюзивном, насыщенном событиями мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.