Винодел против революции бездогматичного вина

На протяжении многих лет винодельческая индустрия создавала вокруг вина атмосферу почти религиозного почитания. Ритуалы, зашифрованный язык, элитные этикетки — всё казалось предназначенным для того, чтобы держать потребителя на расстоянии от напитка. Но в последнее время что-то меняется в мире вина, и сами эксперты возглавляют это преобразование. Когда Лионель Месси в недавнем интервью признался, что любит пить вино с Sprite, он не просто поделился личным предпочтением: он поставил под вопрос многолетние конвенции, которые сама индустрия воспринимала как неоспоримые истины. Эта простая фраза вызвала глубокие размышления среди виноделов и сомелье о том, кто должен определять, как пить вино.

Когда вино перестало быть едой и стало протоколом

Чтобы понять нынешний кризис доверия к вину, нужно обратиться к истории. В Аргентине на протяжении десятилетий вино было просто едой: его подавали на семейных обедах, разбавляли газировкой или содой, и никто не ставил под сомнение эту практику, оно воспринималось как естественная часть жизни. Вино не было объектом изучения или маркером статуса; оно было, просто, частью повседневной жизни.

Эта реальность начала меняться в конце 90-х годов, когда индустрия решила «профессионализировать» отношения с этим напитком. Стремясь закрепиться на международных рынках и повысить качество продукции, сектор также заимствовал философию: превращение вина в синоним утонченности. То, что раньше было доступной едой, превратилось в объект, требующий знаний, образования и определенного культурного уровня для «правильного» наслаждения.

Хулиан Диас, сомелье и соавтор вермута La Fuerza, ясно видит этот феномен: «Не одно и то же — донести до потребителя вино высшего класса и вино для повседневного употребления. Ошибка была в том, что вино поставили на место, которое не было естественным для Аргентины. Здесь всегда пили как просто так, так и с содой или газировкой. Внутри страны эта практика все еще актуальна, но индустрия пыталась стереть ее с карты».

Три психологические барьера, задерживающие потребителя

Магдалена Пессе, генеральный директор Wines of Argentina, ввела термин, который идеально отражает проблему: «тревога перед выполнением». Это ощущение, что питье вина — это экзамен, который можно провалить, и что вокруг есть оценщики: сомелье, друзья за столом, всё общество.

Эта тревога проявляется в трех уровнях. Первый — интеллектуальный барьер: страх произнести технические термины, высказать мнение о ароматах, которых не распознаешь, или казаться невежественным перед словами как «терруар», «ретро-аромат» или «таннины». Для многих новых потребителей этот барьер достаточно высок, чтобы отказаться от вина в пользу напитков, не требующих специального словаря, например пива.

Второй — протокольный барьер. Речь идет не только о том, что сказать, но и о том, что делать: как держать бокал, нужно ли его взбалтывать, какой жест делать, когда сомелье предлагает попробовать перед подачей. Всё это создает постоянное ощущение, что тебя оценивают, что ты совершаешь ошибки, которые заметят другие.

Третий — возможно, самый коварный: статус. Здесь страх — не выбрать «правильную» бутылку, ту, которая передаст нужное социальное сообщение. Это парализует потребителя, потому что он чувствует, что его выбор определяет его личность. В результате многие покупают всегда одни и те же известные марки, которые «уже доказали свою категорию», вместо того чтобы рисковать и открывать новые варианты.

Газировка, лед и сода: когда вино отвергает свои собственные правила

Радикальность признания Месси заключалась не столько в том, что он сказал, сколько в том, что он это сделал. Потому что на самом деле многие уже поступали так, как он описал: разбавляли вино газированными напитками, добавляли лед в жаркую погоду, превращая его в освежающий напиток. Разница в том, что делали это тайно, с чувством стыда, как будто совершали святотатство.

Алехандро Вигиль, сомелье из Catena Zapata и El Enemigo, назвал слова Месси «лучшим, что случилось с винодельческой отраслью за последние пять лет», потому что за десять секунд Месси сумел передать то, что индустрия пытается объяснить годами безуспешно: каждый пьет вино так, как хочет, и это абсолютно допустимо.

«Месси разрушил последнюю барьеру входа в вино: страх перед чужим судом», — размышляла Магдалена Пессе. И с этим разрушенным барьером начали появляться движения, оспаривающие сами нормы индустрии.

Reserva de los Andes несколько лет назад запустила марку Sifonazo, на этикетке которой изображен человек, поливающий вино красного цвета газировкой из бутылки. Хуан Карлос Чаверо, сомелье этой винодельни, рассказывает поучительный анекдот: во время презентации в винном магазине, после объяснения, как наслаждаться вином, он добавил, что никогда не стоит учить людей быть счастливыми, пьянясь. «Если кому-то нравится добавлять лед или газировку — это хорошо», — сказал он. Владелец магазина тут же возразил, цитируя «двух великих сомелье», которые учили его, что это — святотатство.

Это стало толчком для Sifonazo. «Мы решили освободить идею о том, что можно добавлять газировку или лед не только к дешевому вину, но и к любому», — объясняет Чаверо. «Добавлять газировку к вину за двадцать тысяч pesos не убьет его, просто разбавит, так же, как мы делаем с сотым тысячным виски, не задаваясь вопросами».

Finca Las Moras, через свою линию Dadá, пошла еще дальше. «Предложение было — быть дисраптивными по отношению к церемонии вокруг вина, показать, что оно предлагает множество способов наслаждения и что не должно быть цензуры со стороны экспертов», — рассказывает Пабло Морака, менеджер по маркетингу винодельни. Его лозунг: «Открой свой разум».

Что думают сомелье о смешивании своих шедевров

Что бы почувствовал сомелье, если бы узнал, что кто-то подает его самое ценное вино с газировкой лайм-лимон? Ответ удивит.

Лаура Катена, директорка Catena Zapata, цитирует Альбера Камю: «Нам следует выбирать, как мы пьем и живем свою жизнь. Если кому-то нравится Domaine Nico с Sprite — я считаю это отлично. Мне бы не хотелось, потому что, по моему мнению, это затмило бы его цветочные ноты. Но я считаю, что у мира вина есть место для всех: для тех, кто смешивает его с газировкой, для тех, кто делает нечто вроде фернета, и для тех, кто одержим терруаром».

Альберто Арузу, четвертое поколение у руля Luigi Bosca, придерживается прагматичного подхода: «Если кто-то скажет мне, что он пил Finca Los Nobles с Sprite, я попрошу его рассказать, как он это сделал, и, скорее всего, попробую. Вино — это личный опыт, и каждый наслаждается им по-своему. Если это приносит удовольствие и желание делиться — значит, оно выполняет свою функцию».

Алехандро Вигиль завершает размышление полностью освобождающей идеей: «Когда вино оплачено, оно становится собственностью покупателя. Он может пить его один, с льдом, с газировкой, с содой. Если собирается смешивать — совет: выбирайте вино без дуба, с ярким фруктовым вкусом, чтобы оно выполняло свою настоящую функцию — освежать».

Индустрия задает себе вопросы

Падение потребления вина на душу населения в Аргентине также объясняет эти перемены. Парадоксально, но чем меньше пьют вина, тем выше требования к его качеству. Это выгодно винодельням премиум-класса, у которых больше бюджета на продвижение, тогда как массовые вина остаются в тени. Вигиль отмечает проблему: «Винодельни, делающие эксклюзивное вино, могут его рекламировать. Вина, которые пользуются меньшим спросом и находятся в кризисе, — у них меньше ресурсов».

Это способствует восприятию вина как продукта только для элиты, хотя на самом деле ситуация более сложная: существуют две разные винодельческие культуры с разными ценностями и для разных моментов. Не одно и то же — вино, передающее пейзажи в бутылке, и столовое в тетрапаке для дружеской компании на барбекю.

«Нельзя допустить, чтобы исчезла культура смешивания с газировкой, содой и льдом», — предупреждает Вигиль. Потому что эта практика — не невежество, а часть аргентинской идентичности.

Винодел XXI века: хранитель удовольствия, а не правил

То, что происходит, — это переосмысление роли современного винодела. Уже не только в том, чтобы овладеть техникой производства, но и в том, чтобы понять, что существует пропасть между тем, что считают, что должно нравиться экспертам, и тем, что действительно нравится людям.

Магдалена Пессе подытоживает: «Индустрия превратила вино в объект интеллектуального культа, создавая идею, что его понимание — условие для наслаждения. Это вредно, потому что создает ненужный фильтр». Задача винодела — помочь разрушить этот фильтр, а не укреплять его.

Революцию, которую ускорил комментарий Месси о Sprite, можно воспринимать не как противостояние экспертам, а как поддержку свободы. И сами виноделы и винодельческие хозяйства начинают понимать, что эта свобода — в конечном итоге, лучшее, что может случиться с их напитком: чтобы его любили без чувства вины, делились им без страха, наслаждались без судей.