Мясные закуски стали очевидным победителем в результате сдвига в потреблении GLP-1 в Америке, в то время как попкорн снизился

Мясные палочки, давно ассоциирующиеся с автозаправками и дорожными путешествиями, претерпели ребрендинг. Вдохновленные национальной одержимостью белком и ростом популярности препаратов для снижения веса, мясные закуски стали редким ярким пятном в пищевой индустрии, превратившись в гиганта стоимостью 5,5 миллиарда долларов.

Рекомендуемое видео

В то время как общий рост в секторе упакованных продуктов замедлился после спада объемов после COVID, мясные закуски демонстрируют рост. Продажи в этой категории выросли на 6,6% только в 2025 году, опередив более широкий рынок соленых закусок, по данным Bank of America Global Research. Драйвером этого бумa является фундаментальное изменение в американской диете: отчаянный поиск белка.

Около 71% потребителей в США активно ищут способы увеличить потребление белка, согласно опросу International Food Information Council 2024 Food & Health Survey. Однако текущий взрыв популярности категории тесно связан с «эффектом Оземпика». Широкое распространение медикаментов GLP-1, таких как Wegovy, изменило привычки потребления, вызвав сильный интерес к порционно контролируемым, насыщенным питательными веществами закускам, которые дают ощущение сытости без высокого содержания углеводов.

«GLP-1 — это не мода», — заявил экономист по сельскому хозяйству Wells Fargo Майкл Свэнсон в недавнем интервью Fortune, добавив, что он видел много модных диет, приходящих и уходящих. «Они останутся, и их влияние будет расти, потому что мы будем получать новые методы действия, которые лучше работают с разными людьми, подобно статинам или препаратам для контроля холестерина. И это действительно изменит наш рацион в очень большой степени, благоприятствуя некоторым и вредя другим. Стремление к белкам — это очень важное явление, которое появилось за последние несколько лет.»

Банк Америки подсчитал, что мясные закуски оцениваются в 5,5 миллиарда долларов, или 7% от категории «соленых закусок», которая в 2025 году достигла 74,9 миллиарда долларов. В эту категорию входят такие продукты, как соленые закуски (картофельные и тортилья-чипсы, пышные/рисовые/овощные закуски), соленое печенье (крекеры), попкорн, крендели и мясные закуски.

Почему мясные закуски — решение для белка

Свэнсон объяснил, что когда пациенты теряют значительный вес — часто 20–25% своей массы тела, — они сталкиваются с задачей поддержания достигнутого результата, что требует диеты с высоким содержанием белка для сохранения мышечной массы при меньшем потреблении калорий. Этот медицинский сдвиг вынудил производителей продуктов питания активизировать усилия, и заявления о содержании белка теперь доминируют на этикетках — от отделов молочных продуктов до кофеен.

Данные показывают, что мясные закуски — это наиболее успешная часть категории соленых закусок, с ростом 6,6% в 2025 году, что составляет 6,6% среднегодового роста за период 2020–2025 годы. За последние три года они значительно опередили конкурентов в сегменте, в то время как попкорн падает в популярности, поскольку потребители ищут более здоровые варианты.

Этот тренд на здоровье разделил рынок, создав класс «Лучше для вас» (BFY), который захватывает долю рынка у традиционных гигантов. Такие бренды, как Chomps, Archer и Fatty, приобретенный компанией Conagra, набирают обороты с акцентом на «белковую направленность». Только в 2025 году объемы продукции с травяным откормом выросли на 81% по сравнению с предыдущим годом, согласно данным Circana. Это свидетельствует о смене руководства: новый бренд Chomps показал наибольший рост доли рынка за трехлетний период (увеличение на 822 базисных пункта), при этом примерно 70% его клиентской базы — женщины. В то время как традиционный лидер рынка Jack Link’s за тот же период потерял 573 базисных пункта.

Где американцы покупают — тоже меняется

Каналы закупок меняются так же быстро, как и демография. В то время как продажи в магазинах у дома — исторической крепости полок с говяжьим джерки — снижаются, продажи в «клубных» магазинах, таких как Costco, и онлайн-платформах, таких как Amazon, растут. Это соответствует потребительской базе, которая воспринимает эти продукты не как импульсные покупки на заправке, а как основные товары для хранения в кладовой, важные для здорового питания и подготовки еды — или как важную часть новой диеты, совместимой с GLP-1.

«Одна из вещей, которые индустрия обнаружила, — это то, что люди скажут: “О, я достиг желаемого веса, чувствую себя отлично, я на этом остановлюсь.” И потом им трудно поддерживать результат без поддержки GLP-1. Поэтому индустрия, вероятно, пытается разработать механизмы поддержки, которые имеют смысл», — отметил Свэнсон. И тут на помощь приходит белок. Он вспомнил недавний визит на Международный форум по молочным продуктам, где услышал о огромном спросе на сывороточный белок и концентраты молочного белка: «Они просто не успевают за спросом. Производители говорят: “Мне нужно что-то на этикетке, что показывает высокий уровень белка.”» Банк Америки отметил, что доступность по цене делает «стоимость за грамм белка» ключевым показателем при принятии решения о покупке.

Свэнсон отметил, что за десятилетия работы в области экономики питания он узнал еще кое-что о потреблении в США: «Это должно вписываться в рамки удобства и вкуса. Для американцев это должно быть удобно; они не хотят много готовить и убирать. И если это не вкусно, это не входит в меню.»