Скотт Галлвей на тему того, чому той рекламний ролик Anthropic у Супербоулі зачепив Саму Альтмана і відкрив «терапію» як випадок використання ШІ

У руху, який професор маркетингу Скотт Галоуей називає «знаковим моментом» у війнах штучного інтелекту, Anthropic використала рекламу на Супербоулі, щоб прямо вдарити по лідеру ринку OpenAI, успішно зачепивши керівника Сема Альтмана. Реклама, яка стверджує: «Реклами з’являться в AI, але не у Клода», базується на недавніх новинах про те, що OpenAI тестує рекламу на ChatGPT. За словами Галоуея, ефективність цієї реклами полягає не лише в її гуморі, а й у визнанні домінуючого, неписаного сценарію використання штучного інтелекту: терапії.

Рекомендоване відео

Під час недавнього випуску подкасту Prof G Markets з співведучим Едом Елсоном Галоуей сказав, що те, що розуміє CEO Anthropic Даріо Амоді—і що робить цю рекламу такою жорсткою та ефективною—це те, що хоча корпорації обговорюють AI як засіб підвищення продуктивності, реальна поведінка користувачів набагато більш інтимна.

Головне застосування AI, за словами Галоуея, це «терапія», і «люди відкривають свої найінтимніші питання та турботи AI». (Саме так побудована ця реклама Anthropic.)

Джесс Рамос, засновник Big Data Energy Analytics, заявила в LinkedIn, що це була найзагадковіша реклама Супербоулу цього року і що вона «знищила ChatGPT», жартуючи над тим, скільки людей використовують його для терапії та підтвердження. Потім вона «завершилася ударом по тому, яким, на їхню думку, будуть виглядати реклами у ChatGPT: раптово перервані розмови з нечутливими рекламними вставками».

Вставляти рекламу посеред сеансу терапії створює деспотичний сценарій, який Anthropic розумно використовує, сказав Галоуей. Якщо користувач зізнається AI, що він страждає від депресії, довіра руйнується, якщо платформа одразу ж переходить до монетизації.

«Ідея, що ця особа візьме всю вашу особисту інформацію і почне говорити: “О, здається, у вас депресія. Може, вам варто спробувати Lexapro?”»—це велика вразливість для OpenAI, додав він.

Інші аналітики похвалили вплив цієї реклами, зокрема австралійський маркетинговий журналіст Марк Рітсон назвав кампанію «першим ефективним брендовим стратегічним кроком у категорії AI».

Відлуння легендарної реклами Apple «1984» на Супербоулі

Поставивши чітку межу—обіцяючи відсутність реклами—Anthropic здійснила класичну бренд-стратегію, сказав Галоуей.

Оскільки OpenAI вже дала зрозуміти, що рухається у напрямку моделей з підтримкою реклами для досягнення прогнозів зростання, він пояснив, що їй важко спростувати позицію Anthropic щодо конфіденційності.

Ефективність атаки стала очевидною з реакції Альтмана з OpenAI. Після виходу реклами він опублікував довгу критику у соцмережах, назвавши цю рекламу «нечесною» і «обманною».

«Наш найважливіший принцип щодо реклами полягає в тому, що ми не будемо робити саме так; ми, очевидно, ніколи не запускатимемо рекламу у тому вигляді, як її зображує Anthropic»,— написав Альтман. «Ми не дурні, і ми знаємо, що наші користувачі відкинуть це».

Галоуей охарактеризував реакцію Альтмана як значний промах, сказавши: «Коли ти є лідером ринку… ти не посилаєш посилання на конкурента». Він зазначив, що Hertz ніколи не посилалася на Avis, а Coke—на Pepsi. Замість короткої відповіді або ігнорування реклами з компліментом, Альтман випадково підтвердив серйозність загрози Anthropic. «Він просто виглядає захищеним»,— зауважив Галоуей.

Він порівняв цю рекламу з легендарною «1984» Apple, яка позиціонувала Mac проти «Великого Брата» з IBM. (Вважається однією з найкращих реклам у Супербоулі всіх часів, ця іронія на класичний роман Джорджа Орвелла була названа «Рекламою десятиліття» журналом Advertising Age наприкінці 1980-х і увійшла до Залу слави Clio Awards у 1995 році.) Так само, як Apple зобразила IBM як авторитарного контролера інформації, Anthropic позиціонує OpenAI як організацію, що збирає дані і «здає своїх користувачів рекламодавцям».

Цей маркетинговий хід може сигналізувати про зміну домінування на ринку. Галоуей передбачив, що за 12 місяців Anthropic буде коштувати більше, ніж OpenAI. Він провів паралель із війнами ПК 1990-х років, коли Gateway (орієнтована на споживача) зрештою поступилася позиціями Dell (орієнтована на підприємства). Хоча OpenAI захопила уяву споживачів, Anthropic активно цілиться у корпоративний сектор, де безпека даних і конфіденційність мають першорядне значення.

Зрештою, ця реклама підкреслила критичний перехід у галузі. Користувачі хочуть бути впевненими, що AI, яким вони довіряють, є «чистим, добре освітленим місцем», вільним від фармацевтичного впливу або комерційної маніпуляції. Відкриваючись у найінтимнішому зв’язку між користувачем і AI—фактично, у сценарії терапії—Anthropic першим завдав удару у боротьбі за довіру.

Щодо розчарування Альтмана, співведучий Галоуея Елсон погодився, що Anthropic стає переможцем: «і для Сема Альтмана виступати з цим есе-критикою… це просто підсолює рану».