Суперкубок виявляє небезпечну прогалину в корпоративній стратегії

Цьогорічний Супербоул підкреслив яскраву реальність: компанії готові витратити рекордні суми на культурну релевантність, якої вони часто не мають організаційних можливостей для підтримки.

Рекомендоване відео

З урахуванням прогнозованої аудиторії у понад 127 мільйонів у США, вчорашній Супербоул LX підтвердив безпрецедентну силу події концентрувати масову увагу, коли Seahawks і Patriots виходили на поле, а Bad Bunny виконав переривчастий виступ, спрямований на домінування у глобальній дискусії. Бренди платили NBCUniversal до 10 мільйонів доларів за всього 30 секунд ефірного часу — найкоштовніша рекламна площа у світі. Близько 40 відсотків рекламодавців були першими учасниками Супербоулу, що підкреслює, наскільки агресивно компанії прагнуть культурної видимості — навіть тоді, коли багато організацій все ще борються з перетворенням культурних моментів у стійке зростання.

На кілька годин ці інвестиції давали саме те, на що сподівалися маркетологи: увагу, шум і вірусну залученість.

Однак для більшості компаній дні після Супербоулу відкривають передбачувану реальність. Культурний імпульс зникає. Збільшення продажів є тимчасовим. Керівні команди залишаються з питанням, чому найбільша маркетингова платформа у світі рідко дає тривале зростання.

Відповідь має мало спільного з якістю креативу або шириною медіаохоплення. Вона відображає глибшу структурну проблему всередині самої компанії. Більшість компаній не побудували необхідних можливостей для перетворення культурної релевантності у стійку економічну цінність.

Протягом десятиліть компанії вважали, що зростання слідує передбачуваній формулі: обізнаність, розгляд, конверсія. Маркетингова воронка створювала ринки — і споживачів — відчували контрольованими. Ця ера закінчилася.

Інфраструктура, яка її підтримувала — файли cookie, стабільна аудиторія та лінійне споживання медіа — руйнується. Увага тепер розділена між творцями, платформами, спільнотами та алгоритмами. Технології персоналізації розподіляють контент з надзвичайною точністю, але рідко створюють спільний і тривалий попит у масштабі.

Одночасно цикли трендів значно прискорилися, змінюючи спосіб взаємодії споживачів з брендами. Вони взаємодіють з будь-якої точки, непередбачувано виходять і повертаються лише тоді, коли їх повертає значення — а не повідомлення. Те, що замінило маркетингову воронку, — це щось, що керівники все ще недооцінюють: культура.

Культура більше не є маркетинговим інгредієнтом. Вона стала операційною системою для зростання.

Розгляньте, куди вже рухаються інвестиції. Згідно з дослідженням IAB від листопада 2025 року, витрати на рекламу у сфері створення контенту в США цього року досягнуть 37 мільярдів доларів — зростаючи приблизно у чотири рази швидше за загальні медіа-видатки. Майже половина великих брендів тепер вважає партнерства з творцями обов’язковим каналом, а не експериментальним.

Цей зсув відображає глибшу істину. Попит споживачів все більше формується у культурних екосистемах, які змушують брати участь. Прогулянка тунелем під час великого спортивного заходу може миттєво розпродати продукти. Стрімінговий франчайзинг, що інтегрує бренди у персонажів, сюжетні лінії та соціальні дискусії, може за одну ніч оновити релевантність бренду. Творець, який володіє культурною грамотністю, може перевершити багатомільйонну медіа-купівлю. Вже зараз це видно. Постійне зростання New Balance — підживлене інтеграцією у спорт, стрітвейр і культуру творців — допомогло перетворити компанію у глобальний бізнес майже на 8 мільярдів доларів, що майже подвоїло дохід з 2020 року і значно підвищило релевантність серед покоління Z, ілюструючи, як інституціоналізована культурна стратегія може безпосередньо перетворюватися у стабільне зростання частки ринку.

Супербоул є найвищим випробуванням цієї реальності. Це залишається найбільшою культурною платформою у американському бізнесі. Але він також виявляє зростаючу розрив у можливостях. Більшість компаній сприймає культурні моменти як кампанії. Ті, що перемагають сьогодні, розглядають культуру як ключову здатність підприємства. Бренди, такі як New Balance, American Eagle, Gap Inc., Sephora, Liquid Death і Spotify, не покладаються на спорадичні культурні хіти. Вони проектують свої організації так, щоб постійно відчувати культурні сигнали, створювати культурно резонансні досвіди, вимірювати вплив у реальному часі та масштабувати попит у рамках продуктів, комерції та спільнот.

Ця різниця швидко стає однією з найважливіших конкурентних ліній у сучасних ринках. За останні два десятиліття більшість зусиль щодо трансформації компаній зосереджувалися переважно на підвищенні ефективності витрат, масштабних злиттях і поглибленій цифровій модернізації. Ці ініціативи часто покращували продуктивність і прибутковість для акціонерів, але залишали структуру організацій нездатною реагувати на ринки, сформовані фрагментованою увагою, надшвидкими трендовими циклами та нелінійним створенням попиту.

Занадто багато компаній залишаються застряглими у оптимізації застарілих систем зростання, розрахованих на стабільність, передбачуваність і масштаб медіа, а не на релевантність, гнучкість і культурну грамотність. Це розрив пояснює, чому культура стала пріоритетом на рівні CEO — і чому старі гіганти з міцною спадщиною все частіше борються з перетворенням обізнаності про бренд у стійке зростання.

Переможні компанії переосмислюють свої операційні моделі, орієнтуючись на культуру як стратегічний драйвер зростання. Вони руйнують силоси між розповіддю та результатами, брендом і комерцією, продуктом і виходом на ринок, а також між інсайтами та діями. Цикли прийняття рішень скорочуються. Команди організовуються навколо фанатів, творців і культурних моментів, а не за жорсткими функціональними структурами або медіаканалами. Дані та аналітика відстежують культурні сигнали поряд із традиційними показниками ефективності. Деякі компанії навіть підвищують рівень керівництва у сфері культури та розваг до рівня C-suite, що відображає, наскільки центральними ці можливості стали для зростання.

Культура привертає увагу. Контент викликає участь. Творці підвищують довіру. Комерція підтверджує релевантність. Спільноти підсилюють значення — і цикл повторюється. Це новий двигун зростання. Я його називаю Культурним Вихором — де зростання накопичується через зворотні цикли, а не лінійні воронки.

Керівники, які ігнорують культуру як щось нематеріальне або неконтрольоване, неправильно розуміють, як сьогодні поводяться ринки і споживачі. Культурні сигнали — один із найпотужніших ранніх індикаторів майбутнього попиту. Але їх захоплення та дія на них вимагає нових можливостей, нових способів роботи по всій компанії і часто нових партнерств.

Культура не замінює стратегію. Вона переформатовує спосіб її формування та реалізації. Компанії, що інституціоналізують культурну релевантність, все більше захоплюють стабільну частку ринку.

Іронія полягає в тому, що культурна перевага стає все важчою — а не легшою — для відтворення. Штучний інтелект швидко робить контент і його розповсюдження товаром масового споживання. Залишається дефіцит інституціоналізованого культурного інтелекту: здатності організації постійно інтерпретувати культурні сигнали та перетворювати їх у масштабовані бізнес-результати.

Ці можливості не можна купити за ніч або передати на аутсорсинг назавжди. Їх потрібно цілеспрямовано впроваджувати у спосіб роботи компаній. У бізнес-середовищі, де традиційні конкурентні переваги стають дедалі більш крихкими, культура стає однією з небагатьох стійких рушіїв цінності підприємства.

Супербоул залишається найкоштовнішим мегафоном у бізнесі. Справжнє стратегічне питання — які компанії залишаться культурно релевантними і комерційно вигідними довго після фінального свистка.

Уявлення, висловлені у коментарях Fortune.com, належать лише їх авторам і не обов’язково відображають думки та переконання Fortune.

**Приєднуйтесь до саміту Fortune Workplace Innovation **19–20 травня 2026 року в Атланті. Наступна ера інновацій у робочому середовищі вже тут — і старий сценарій переписується. На цьому ексклюзивному, енергійному заході зберуться найінноваційніші лідери світу, щоб дослідити, як штучний інтелект, людяність і стратегія знову переформатовують майбутнє роботи. Реєструйтеся зараз.