М’ясні закуски стали явним переможцем у США внаслідок сейсмічної зміни споживання GLP-1, тоді як попкорн зменшується

М’ясна паличка, довгий час асоційована з автозаправками та дорожніми поїздками, зазнала ребрендингу. Під впливом національної одержимості білком та зростання популярності препаратів для схуднення, м’ясні закуски стали рідкісною яскравою плямою у харчовій індустрії, перетворившись на багатомільярдний гігант вартістю 5,5 мільярдів доларів.

Рекомендоване відео

Поки загальний ріст у секторі упакованих продуктів харчування зупинився після спаду обсягів після COVID, м’ясні закуски стрімко зростають. Продажі у цій категорії зросли на 6,6% лише у 2025 році, перевищуючи загальний ринок солоних закусок, згідно з даними Bank of America Global Research. Причиною цього буму є фундаментальна зміна в американській дієті: безнадійний пошук білка.

За даними опитування Food & Health 2024 від International Food Information Council, 71% споживачів у США активно намагаються збільшити споживання білка. Однак нинішній вибух у цій категорії тісно пов’язаний із «ефектом Оземпіка». Широке впровадження препаратів GLP-1, таких як Вегові, змінило звички споживання, викликаючи інтенсивний інтерес до порційно контрольованих, багатих на поживні речовини закусок, що дають відчуття ситості без високого вмісту вуглеводів.

«GLP-1 — це не модна тенденція», — сказав економіст аграрного сектору Wells Fargo Майкл Свенсон у недавньому інтерв’ю для Fortune, додавши, що він бачив багато модних дієт, що приходили і йшли. «Вони залишаться тут і стануть ще більш поширеними, тому що ми отримаємо нові механізми дії, які краще працюватимуть з різними людьми, щось на кшталт статинів або препаратів для контролю холестерину. І це справді змінить наш спосіб харчування у великому масштабі, переважно для одних, шкодячи іншим. Пошук білка — це дуже велика тенденція, яка з’явилася за останні кілька років.»

Банк Америки оцінив, що м’ясні закуски становлять 5,5 мільярдів доларів, або 7% від категорії «солоні закуски», яка у 2025 році склала 74,9 мільярдів доларів. До цієї категорії входять продукти такі як солоні закуски (картопляні та тортилья-чіпси, пухкі/рисові/овочеві закуски), солоні печива (крекери), попкорн, кренделі та м’ясні закуски.

Чому м’ясні закуски — це білкова альтернатива

Свенсон пояснив, що коли пацієнти втрачають значну вагу — часто 20% до 25% своєї маси тіла — вони стикаються з проблемою підтримки, що вимагає високобілкових дієт для збереження м’язової маси при зменшенні калорійності раціону. Цей медичний зсув змусив виробників харчових продуктів активізуватися, і тепер білкові заяви домінують на етикетках — від молочних продуктів до кав’ярень.

Дані показують, що м’ясні закуски є найуспішнішою частиною сегмента солоних закусок, зростаючи на 6,6% у 2025 році, що становить 6,6% складного середньорічного зростання за період 2020–2025 роки. За останні три роки вони беззаперечно лідирують у сегменті солоних закусок, тоді як попкорн падає у популярності через пошук здорових альтернатив.

Ця хвиля здорового харчування розділила ринок, створивши клас «Краще для вас» (BFY), який захоплює частку ринку у традиційних гігантів. Бренди, такі як Chomps, Archer і Fatty, придбаний компанією Conagra, здобувають позиції з меседжами, орієнтованими на «білковий фокус». За даними Circana, обсяги продуктів з трав’яного годування зросли на 81% у 2025 році порівняно з попереднім роком. Це ознака зміни керівництва: новий бренд Chomps отримав найбільше зростання частки ринку за трирічний період (збільшення на 822 базисні пункти), маючи приблизно 70% жіночої клієнтської бази. Навпаки, традиційний лідер ринку Jack Link’s за цей самий період втратив 573 базисні пункти.

Зміни у місцях покупок

Канали закупівель також швидко змінюються разом із демографікою. У той час як продажі в магазинах зручності — історичній опорі для м’ясної стінки — зменшуються, продажі у «клубних» магазинах, таких як Costco, та онлайн-платформах, таких як Amazon, стрімко зростають. Це відповідає споживачам, які сприймають ці продукти не як імпульсні покупки біля заправки, а як основні запаси для здорового харчування і планування їжі — або як важливу частину нової дієти, дружньої до GLP-1.

«Одна з речей, яку виявила індустрія, — це те, що люди скажуть: “О, я досяг бажаної ваги, почуваюся чудово, я припинив.” І тоді їм важко підтримувати цей результат без підтримки GLP-1. Тому, ймовірно, індустрія намагається створити механізм підтримки, який має сенс», — зазначив Свенсон. І тут на допомогу приходить білок. Він згадує недавній візит на Міжнародний форум молочних продуктів, де говорили про великий попит на сироватковий білок і концентрати молочного білка: «Вони просто не встигають. Тому що виробники харчових продуктів кажуть: “Мені потрібно щось на етикетці, що показує високий вміст білка.”» Банк Америки зазначив, що питання доступності робить «вартість за грам білка» ключовим показником для споживачів при прийнятті рішення про покупку.

Свенсон сказав, що за десятиліття роботи у галузі харчової економіки він навчився ще кільком речам про американське споживання: «Це має вписуватися у рамки зручності та смаку. Для американців це має бути зручно; вони не хочуть багато готувати і прибирати. А якщо це не смачно, воно не потрапить у меню.»

**Приєднуйтесь до нас на Форумі інновацій у сфері праці Fortune **19–20 травня 2026 року в Атланті. Наступна ера інновацій у роботі вже тут — і старий сценарій переписується. На цьому ексклюзивному, енергійному заході зберуться найінноваційніші лідери світу, щоб дослідити, як штучний інтелект, людяність і стратегія знову змінюють майбутнє праці. Реєструйтеся зараз.