Sự sa ngã của Xiao Yangge: Khủng hoảng của Người nổi tiếng Internet cấp cơ sở tiết lộ điều gì về danh tiếng trực tuyến

Khi cảnh quan giải trí Trung Quốc thay đổi trong những năm gần đây, ít câu chuyện nào phản ánh rõ nét những mâu thuẫn của ngành như câu chuyện của Xiao Yangge. Hành trình của anh—from một người sáng tạo nội dung vô danh đến người sở hữu hơn 100 triệu fan—một lần nữa minh chứng cho những khả năng phi thường cũng như tính mong manh vốn có trong con đường từ grassroots đến ngôi sao. Những gì xảy ra với Xiao Yangge mang lại bài học quan trọng về bản chất của danh tiếng lan truyền, sự hậu thuẫn của các tổ chức, và cái giá của việc thăng tiến nhanh trong nền kinh tế số của Trung Quốc.

Từ màn trình diễn đến bê bối: Cách một khoảnh khắc trong concert tượng trưng cho toàn bộ câu chuyện

Tháng 7 năm 2023, biểu tượng âm nhạc Xue Zhiqian đã lên sân khấu tại Hợp Phì trong một buổi hòa nhạc thu hút hơn 50.000 khán giả. Trong số các khách VIP có Zhang Qingyang và Zhang Kaiyang—được hàng triệu người online biết đến với tên gọi Little Brother Yang và Big Brother Yang—cùng vợ của họ. Khi camera tập trung vào những nhân vật mạng này, đám đông bùng nổ. Xue Zhiqian, dù lớn tuổi hơn họ cả chục năm, đã chào đón họ bằng sự nhiệt tình và thân mật quá mức.

Khoảnh khắc này hoàn hảo phản ánh một hiện tượng đã diễn ra trong nhiều năm: sự va chạm giữa giới giải trí cũ và các nhà sáng tạo kỹ thuật số thế hệ mới. Các sao truyền thống giờ đây tích cực tìm kiếm sự hợp pháp thông qua việc liên kết với các ngôi sao internet. Tuy nhiên, sự chuyển giao mang tính biểu tượng này rồi cũng sẽ chóng qua. Trong vòng vài tháng, Xiao Yangge sẽ đối mặt với khủng hoảng niềm tin mà không một lời giới thiệu nào của người nổi tiếng có thể sửa chữa được. Đỉnh cao lấp lánh của đêm concert đó nhanh chóng trở thành quá khứ xa xăm.

Giấc mơ số 7 năm: Cách Xiao Yangge chinh phục các nền tảng kỹ thuật số

Hành trình thăng tiến bắt đầu một cách bất ngờ vào năm 2016 khi một video hài hước mang tên “mực nổ” lan truyền mạnh mẽ, đưa một người sáng tạo vô danh vào tâm điểm chú ý của hàng triệu người. Xiao Yangge chuyển sang Douyin—đế chế video ngắn của Trung Quốc—vào năm 2018, và từ đó, anh tích lũy ảnh hưởng một cách ngoạn mục. Trong vòng năm năm trên nền tảng này, anh đã có hơn 100 triệu người theo dõi trên tất cả các mạng xã hội.

Nhưng con số không thể phản ánh hết sự biến đổi. Xiao Yangge trở thành một hiện tượng văn hóa. Các diễn viên và nhạc sĩ hàng đầu—Liu Yan, Wang Feng, Wang Baoqiang, thậm chí huyền thoại điện ảnh Hồng Kông Louis Koo—bắt đầu xuất hiện trong các buổi livestream của anh. Anh đầu tư hơn 100 triệu nhân dân tệ vào bất động sản tại Hợp Phì, cho thấy rằng sự giàu có của anh không chỉ là ảo tưởng mà còn rất thực tế. Anh đã đạt được điều mà hầu hết các nhà sáng tạo grassroots chưa từng làm được: sự hòa nhập chính thống thực sự. Chuyển từ vô danh sang không thể chạm tới dường như đã hoàn tất.

Khi mâu thuẫn biến thành thảm họa: Cuộc xung đột Simba thay đổi tất cả

Rồi đến năm 2024. Một tranh cãi giữa Xiao Yangge và đối thủ streamer Simba về tính xác thực của sản phẩm—cua tuyết, bánh trung thu, máy sấy tóc, rượu—bỗng nhiên biến thành một cuộc chiến cáo buộc mang tính tận thế. Mỗi cáo buộc mới đều kéo theo những mâu thuẫn cũ: hàng giả, quảng cáo sai sự thật, video về điều kiện không sạch sẽ. Các cáo buộc ngày càng nhiều. Các mâu thuẫn ít tên tuổi hơn xuất hiện: một nữ phát thanh viên mất tích, các video deepfake. Những hỗn loạn ban đầu đã trở thành hệ thống mất niềm tin.

Thiệt hại là tuyệt đối. Cơ quan quản lý đã vào cuộc, phạt Xiao Yangge và các hoạt động của anh với tổng số tiền phạt vượt quá 68 triệu nhân dân tệ và yêu cầu tạm dừng hoạt động để tái cấu trúc toàn diện. Đau đớn hơn, cộng đồng fan trung thành của anh—những “thành viên gia đình” đã từng ủng hộ anh qua các tranh cãi trước đó—bắt đầu phân rã. Như một bình luận viên online thất vọng đã nói: “Khi tôi thấy Xiao Yang khóc, tôi cũng khóc theo. Tôi thật sự hy vọng anh ấy vượt qua được chuyện này.”

Sự việc này theo mô típ bi kịch ba hồi: thành công, quá đà, sụp đổ. Nhưng ngay cả khi Xiao Yangge rút lui, hệ thống đã tạo ra anh vẫn tiếp tục vận hành. Các nhà sáng tạo trẻ như “Tướng K” và “Chị Mưa Đông Bắc” xuất hiện từ cùng một “nhà máy” danh tiếng kỹ thuật số. Chu kỳ của danh tiếng lan truyền, vinh quang ngắn ngủi rồi sụp đổ vẫn tiếp diễn không ngừng.

Tại sao các nhà sáng tạo grassroots chiếm vị trí trung gian không thể thực hiện được

Mô hình này không chỉ giới hạn ở Xiao Yangge. Từ thời kỳ thống trị ban đầu của MC Tianyou đến danh sách các streamer hiện tại, các nền tảng video ngắn và livestream đã trở thành động lực chính thúc đẩy sự thăng tiến của người bình thường trong xã hội Trung Quốc. Những nền tảng này mang đến cho người bình thường từ các hoàn cảnh trung bình khả năng tiếp cận khán giả khổng lồ—và qua đó, đến của cải và địa vị vốn thường bị kiểm soát bởi các mạng lưới tinh hoa.

Tuy nhiên, sự di chuyển này đi kèm với một điểm yếu đặc biệt. Hãy so sánh: các sao truyền thống có hệ thống hỗ trợ vững chắc—công ty quản lý, cố vấn pháp lý, đội ngũ truyền thông khủng hoảng, vốn đầu tư từ các tổ chức. Trong khi đó, các nhà sáng tạo grassroots thường thiếu những khung sườn này. Họ thăng tiến nhanh chóng nhưng rất mong manh, xây dựng đế chế dựa trên cá tính và lòng tin của khán giả hơn là các cơ chế tổ chức. Khi niềm tin suy giảm—và niềm tin trực tuyến còn mất nhanh hơn cả xây dựng—không có tổ chức nào để bảo vệ họ.

Tại sao bằng cấp không quan trọng, còn tổ chức thì có

Một trong những nghịch lý mà các nhà sáng tạo grassroots thể hiện là trình độ học vấn chính thức ít có khả năng dự đoán thành công trên mạng. Xiao Yangge có ít bằng cấp chính thức. Simba chưa từng hoàn thành học vấn truyền thống. Wei Ya chỉ có bằng trung học phổ thông. Nhưng họ lại tích lũy được khối tài sản và lượng khán giả vượt xa phần lớn các chuyên gia có bằng cấp suốt đời.

Điều quan trọng hơn là thứ khó đo lường hơn: tính xác thực cảm xúc, trực giác văn hóa, khả năng diễn đạt những trải nghiệm và bức xúc của khán giả lao động. Sức hút của các nhà sáng tạo này chính xác nằm ở chỗ họ thiếu sự hoàn hảo—sẵn sàng để gần gũi, thừa nhận khó khăn, chia sẻ nhân cách chưa qua chỉnh sửa. Đối với khán giả đã mệt mỏi với các hình mẫu nhân vật giả tạo của giải trí truyền thống, các nhà sáng tạo grassroots mang đến thứ gì đó tươi mới, không theo kịch bản.

Tuy nhiên, tính xác thực lại vô tình khiến các nhà sáng tạo dễ tổn thương hơn. Không có lớp đệm của doanh nghiệp giữa những thất bại cá nhân và phán xét công khai. Chính sự minh bạch này vừa xây dựng cộng đồng fan trung thành, vừa có thể khiến họ mất niềm tin nhanh chóng khi vấp ngã.

Cạm bẫy lưu lượng: Tại sao nổi tiếng mà không có hạ tầng lại trở thành gánh nặng

Thành công của Xiao Yangge trong vai trò nhà sáng tạo nội dung chưa bao giờ là ngẫu nhiên. Khả năng thu hút sự chú ý, thể hiện tính xác thực, duy trì sự tương tác của khán giả—đây đều là những tài năng chân chính. Nhưng tài năng đơn thuần không đủ khi đối mặt với các thách thức hệ thống. Hệ sinh thái thiếu những gì anh ấy cần thiết: các quản lý chuyên nghiệp có kinh nghiệm xử lý các tình huống PR phức tạp, cố vấn pháp lý am hiểu quy định, chuyên gia tài chính, hạ tầng đội nhóm, và quan trọng nhất, nguồn dự trữ vốn tổ chức để vượt qua các scandal.

Hãy xem ví dụ ngược lại: Li Jiaqi, “Vua son môi” của thương mại livestream, đã thành công vượt qua các tranh cãi tương tự phần nào nhờ hoạt động trong một cấu trúc doanh nghiệp có sự bảo vệ của tổ chức. Tương tự, Luo Yonghao trước đó đã được bảo vệ bởi các mạng lưới và vốn tích lũy từ các doanh nghiệp thành công trước đó. Những người này có đặc quyền khác—không phải bằng cấp, mà là hạ tầng chuyên nghiệp.

Xiao Yangge thiếu những điều này. Tổ chức của anh vẫn chủ yếu là một hoạt động cá nhân mở rộng, một sai lầm phổ biến của những người thành công xem sự phát triển như một phần mở rộng của nỗ lực cá nhân thay vì một sự chuyển đổi chất lượng đòi hỏi kiến trúc tổ chức mới.

Sự chuyển đổi tất yếu: Từ doanh nhân đến doanh nghiệp

Khoảng cách giữa thành công cá nhân và khả năng duy trì tổ chức đã khiến vô số nhà sáng tạo grassroots mắc kẹt. Để tồn tại—chứ chưa nói đến phát triển—trong thị trường nội dung số cạnh tranh, các cá nhân cuối cùng phải chuyển đổi chính mình. Quá trình này đòi hỏi họ phải vượt ra khỏi mô hình freelancer để xây dựng các tổ chức thực sự. Điều này cần đầu tư vào tài chính, tuân thủ pháp lý, tối ưu thuế, hợp tác chiến lược, PR chuyên nghiệp và xây dựng đội nhóm phân tán quyết định.

Những người nổi tiếng thành công nhất đã thực hiện bước chuyển này, đôi khi rất đau đớn. Họ mời các quản lý có bằng MBA, thành lập hội đồng cố vấn chính thức, chuyên nghiệp hóa hoạt động nội dung, xây dựng hạ tầng mở rộng quy mô. Con đường này không hào nhoáng—nó đòi hỏi từ bỏ quyền kiểm soát trực tiếp, chấp nhận sự trì trệ của tổ chức, và thừa nhận rằng tài năng của một người không thể mãi mãi thay thế kỷ luật tổ chức.

Sự bất hạnh của Xiao Yangge phần nào bắt nguồn từ việc anh chưa hoàn toàn thực hiện được bước chuyển này. Tổ chức của anh vẫn quá phụ thuộc vào thương hiệu cá nhân, các quyết định của anh, khả năng xử lý các tranh cãi. Khi hệ thống gặp áp lực từ bên ngoài, không có khả năng chống đỡ đủ mạnh để hấp thụ cú sốc.

Mô hình lịch sử: Tại sao chuyển đổi giai cấp luôn mong manh

Lịch sử cung cấp góc nhìn về những thử thách mà Xiao Yangge đã gặp phải. Các tầng lớp thương nhân trong các triều đại phong kiến, các thương nhân thời tiền công nghiệp, các nhà tư bản công nghiệp sơ khai xuất thân từ tầng lớp lao động—đều trải qua những áp lực tương tự trong quá trình chuyển đổi giai cấp. Sự xung đột không mới; chỉ khác là quy mô ngày nay lớn hơn nhiều vì thời gian rút ngắn.

Các nhà sáng tạo internet grassroots còn đối mặt với một dạng phức tạp hơn của vấn đề này. Họ phải điều hướng không chỉ chuyển đổi kinh tế mà còn cả sự hợp pháp hóa về văn hóa. Xã hội chính thống chào đón việc họ tiêu thụ nội dung của mình, đồng thời cũng đặt câu hỏi về giá trị của họ để xứng đáng với vị trí trên nền tảng đó. Họ phải đối mặt với áp lực từ trên xuống (cơ quan quản lý, các cánh cổng doanh nghiệp) và từ chính khán giả ban đầu (đôi khi phản đối việc họ hòa nhập chính thống).

Công thức có vẻ nghịch lý: càng tích cực “phá vỡ” các cấu trúc lợi ích hiện có qua sự nổi tiếng của mình, họ càng cần “hòa nhập” vào các tổ chức chính thống để củng cố thành quả. Nhưng quá trình hòa nhập này lại làm giảm đi chính tính xác thực và tính nổi loạn ban đầu đã giúp họ thành công.

Máy móc không ngừng nghỉ: Hiểu về vòng xoáy sụp đổ của danh tiếng

Điều làm câu chuyện của Xiao Yangge mang tính cấu trúc là nó nằm trong một hệ thống lớn hơn. Sự sụp đổ của anh không phải là một bi kịch duy nhất mà là một giai đoạn dự đoán trước trong một chu kỳ lặp lại. Mỗi lần một nhà sáng tạo grassroots đạt đến mức độ nổi tiếng cao rồi sụp đổ dưới áp lực, thuật toán của nền tảng và sự thèm khát của khán giả lại chuyển hướng sang người kế tiếp. Lưu lượng di chuyển, ánh đèn sân khấu xoay vòng, chu kỳ vẫn tiếp tục.

Điều này không phải do ác ý; đó là cơ chế cơ bản của nền kinh tế chú ý. Khán giả có giới hạn về khả năng tập trung. Khi các sao hiện tại bị vấy bẩn hoặc trở nên nhàm chán, hệ thống sẽ nhanh chóng chuyển hướng sự chú ý sang các nhà sáng tạo mới có hồ sơ sạch sẽ và cá tính mới mẻ. Sự suy giảm của Xiao Yangge đã tạo ra cơ hội thị trường để các nhân vật như “Tướng K” và “Chị Mưa Đông Bắc” nổi lên. Hạ tầng không bị phá vỡ; nó chỉ phân bổ lại nguồn lực của mình.

Những gì sự sụp đổ của Xiao Yangge tiết lộ về tương lai

Sự phát triển của danh tiếng kỹ thuật số tại Trung Quốc cho chúng ta biết điều gì đó quan trọng về khả năng thăng tiến xã hội trong thế kỷ 21. Các nền tảng như Douyin đã thực sự dân chủ hóa khả năng tiếp cận khán giả và, qua đó, đến của cải và địa vị. Một người có xuất thân trung bình giờ đây có thể tiếp cận 100 triệu người—điều mà các thế hệ trước chỉ dám mơ ước. Con đường từ grassroots đến ngôi sao là có thật.

Tuy nhiên, sự di chuyển này đi kèm với tính mong manh về cấu trúc. Chỉ những nhà sáng tạo có khả năng thích nghi nhanh chóng với tổ chức và có trình độ chuyên môn mới có thể tồn tại lâu dài. Những ai chỉ dựa vào cá tính hoặc xem của cải đột ngột như một tấm vé tự do hành xử cuối cùng sẽ phải trả giá. Những nhà sáng tạo thành công nhất trong tương lai không nhất thiết là người có cá tính chân thực nhất hoặc lượng khán giả ban đầu lớn nhất—mà là những người có khả năng xây dựng tổ chức chuyên nghiệp, mở rộng quy mô, đồng thời vẫn giữ được đủ tính xác thực để duy trì sức hút cốt lõi của mình.

Riêng câu chuyện của Xiao Yangge vẫn còn dang dở. Liệu anh có thể xây dựng lại sau khi tái cấu trúc hay không vẫn là một câu hỏi mở. Nhưng điều chắc chắn là, qua sự thăng trầm của anh, đã chứng minh rằng trong nền kinh tế chú ý hiện đại, cá tính có thể xây dựng đế chế, nhưng tổ chức mới là thứ giữ vững chúng. Grassroots vẫn có thể phản công và chiến thắng, nhưng để chiến thắng cuối cùng, họ cần học cách chơi một trò chơi hoàn toàn khác.