超级碗揭示了企业战略中的一个危险漏洞

今年的超级碗凸显了一个令人震惊的现实：企业愿意花费创纪录的资金追求他们往往缺乏组织能力维持的文化相关性。

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预计观众人数将与去年超过1.27亿的美国观众持平，昨日的超级碗LX再次证明了这一事件集中大众注意力的无与伦比的力量，当海鹰队和爱国者队登场，Bad Bunny带来了一场旨在主导全球话题的中场表演。品牌为在NBC环球仅30秒的广告时间支付了高达1000万美元——这是世界上最昂贵的广告空间。大约40%的广告商是首次参加超级碗，凸显了企业在追求文化曝光方面的激烈程度——即使许多组织仍在努力将文化时刻转化为持续的增长。

几个小时内，这些投资正如营销人员所期望的那样：吸引注意、制造热议和病毒式传播。

然而，对于大多数公司来说，超级碗之后的日子揭示了一个可预见的现实。文化动力逐渐消退。销售提升只是暂时的。领导团队不得不问，为什么世界上最大的营销舞台很少带来持久的增长。

答案与创意质量或媒体覆盖范围关系不大。它反映了企业内部更深层次的结构性问题。大多数公司尚未建立将文化相关性转化为持久经济价值的能力。

数十年来，企业一直相信增长遵循一个可预测的公式：认知、考虑、转化。营销漏斗让市场——以及消费者——变得可控。那个时代已经结束。

支撑它的基础设施——Cookies、稳定的受众和线性媒体消费——正在崩溃。注意力现在在创作者、平台、社区和算法之间碎片化。个性化技术以极高的精度分发内容，但很少在规模上创造共享且持续的需求。

与此同时，趋势周期急剧加快，重塑了消费者与品牌的互动方式。他们可以从任何地方参与，难以预测地退出，只有当意义——而非信息传递——吸引他们时才会回来。取代营销漏斗的，是管理层仍低估的东西：文化。

文化不再是营销的输入，而已成为增长的操作系统。

考虑一下投资的方向。2025年11月的IAB研究预测，美国创作者经济的广告支出今年将达到370亿美元——增长速度大约是整体媒体支出的四倍。几乎一半的主要品牌现在将创作者合作视为必需渠道，而非试验性渠道。

这种转变反映了一个更深层次的真相。消费者需求越来越多地在文化生态系统中形成，促使他们参与。重大体育赛事中的隧道行走可以实时售罄产品。将品牌融入角色、故事线和社交对话的流媒体系列可以在一夜之间重塑品牌相关性。一个具有文化流利度的创作者甚至可以超越数百万美元的媒体购买。影响已经显现。New Balance通过在运动、街头文化和创作者文化中的整合实现了持续复苏，帮助公司成为一个近80亿美元的全球企业，自2020年以来收入几乎翻倍，同时极大提升了与Z世代的相关性，展示了制度化文化策略如何直接转化为持续的市场份额增长。

超级碗是检验这一现实的终极试金石。它仍然是美国商业中最大的文化舞台。但同时也暴露出能力差距在不断扩大。大多数公司将文化时刻视为活动。而今天获胜的公司则将文化视为核心企业能力。像New Balance、American Eagle、Gap Inc.、Sephora、Liquid Death和Spotify这样的品牌，不依赖偶发的文化热点，而是设计组织以持续感知文化信号、创造具有文化共鸣的体验、实时衡量影响，并在产品、商业和社区生态系统中扩大需求。

这一区别正迅速成为现代市场中最具影响力的竞争分水岭之一。在过去二十年中，大多数企业转型工作都集中在成本效率、规模驱动的并购和数字化现代化上。这些举措虽然提升了生产力和股东回报，但在碎片化注意力、超快趋势周期和非线性需求创造的市场环境中，企业结构性准备不足。

太多公司仍在优化为稳定、可预测和媒体规模设计的过时增长体系，而非相关性、敏捷性和文化流利度。这种脱节解释了为什么文化已成为CEO层面的优先事项——以及为什么拥有强大遗产的老牌企业越来越难将品牌认知转化为持续增长。

成功的公司正在围绕文化作为战略增长引擎重新设计其运营模型。他们打破故事讲述与绩效、品牌与商业、产品与市场执行、洞察与行动之间的壁垒。决策周期变得更短。团队围绕粉丝、创作者和文化时刻组织，而非僵硬的职能结构或媒体渠道。数据和分析同时追踪文化信号和传统绩效指标。一些公司甚至将文化和娱乐领导提升到C级管理层，反映出这些能力已成为增长的核心。

文化点燃关注。内容激发参与。创作者加速信誉建立。商业验证相关性。社区放大意义——循环不断。这就是新的增长引擎。我称之为文化飞轮——增长通过反馈循环而非线性漏斗进行复合。

那些否认文化为无形或无法控制的高管，误解了当今市场和消费者的行为。文化信号是未来需求的最强早期指标之一。但捕捉和利用这些信号需要新的能力、企业内部新的工作方式，以及常常需要新的合作伙伴。

文化并不取代战略，而是重塑战略的构建和执行方式。将文化相关性制度化的公司，越来越多地获得持续的市场份额。

讽刺的是，文化优势变得越来越难——而非更易——复制。人工智能正迅速将内容生产和分发商品化。剩下稀缺的，是制度化的文化智能：组织持续解读文化信号并将其转化为可扩展的商业成果的能力。

这些能力不能一夜之间购买，也不能无限外包。它们必须被有意地融入企业运营中。在传统竞争优势日益脆弱的商业环境中，文化正成为少数几个持久驱动企业价值的因素之一。

超级碗仍然是商业中最昂贵的喇叭。真正的战略问题是，哪些公司将在终场哨声响起后，依然具有文化相关性和商业优势。