O CEO da Chipotle não está preocupado em aumentar os preços — a maioria dos seus clientes ganha mais de $100k de qualquer forma

O CEO da Chipotle, Scott Boatwright, aposta na metade superior da economia em forma de K para sustentar o gigante do burrito em tempos económicos instáveis.

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A gigante do burrito planeia aumentar os preços entre 1% e 2%, um ritmo mais lento do que a inflação, ao longo do próximo ano, revelou a empresa na sua apresentação de resultados na semana passada, com Boatwright a dizer aos investidores na chamada de resultados que ficou surpreendido com a base de clientes digitalmente nativos e abastados da Chipotle.

À medida que 2026 ganha ritmo, Boatwright está a direcionar-se para este público. Em resumo, os clientes mais ricos da Chipotle podem pagar os aumentos de preço.

“Eles ainda estão a gastar nesta economia difícil,” disse Boatwright numa entrevista à Yahoo Finance na segunda-feira. “Por isso, vamos apostar nesses consumidores com inovação na marca, inovação no menu, e realmente dar-lhes razões mais convincentes para vir cá.” Uma semana antes, na chamada de resultados, Boatwright afirmou que o “momentum que vimos no início de janeiro” deu à Chipotle “confiança de que a estratégia é exatamente o que o nosso cliente procura.”

A empresa já tinha observado uma retracção de todos os clientes, especialmente entre aqueles com rendimentos mais baixos.

Na chamada de resultados, Boatwright descreveu uma “análise aprofundada do consumidor principal da Chipotle” para realmente entender o que eles querem. “O que aprendemos é que o cliente tende a ser mais jovem, com rendimentos um pouco mais elevados, e geralmente um nativo digital. E que o seu propósito fundamentado alinha-se com a nossa Estrela do Norte enquanto marca, em torno de comida limpa, ingredientes limpos, alto teor de proteína, e somos a forma como eles querem comer.” Além disso, 60% dos clientes da Chipotle têm uma renda familiar superior a $100.000 por ano.

“Somos a forma como eles querem comer,” disse Boatwright na apresentação de resultados da empresa, “e vamos apostar nisso da forma mais significativa.”

As observações de Boatwright fornecem mais evidências de uma economia bifurcada, onde os ricos ficam mais ricos e continuam a gastar, enquanto os pobres apertam o cinto e recuam. Executivos de cadeias de fast food, desde o McDonald’s até à Cava, notaram este padrão de despesa de duas camadas na sua base de consumidores e têm tentado identificar estratégias para capitalizar os clientes mais abastados e resilientes, ao mesmo tempo que atraem de volta os clientes de rendimentos mais baixos com promoções, enquanto toda a indústria de fast-casual responde à ansiedade económica generalizada. Apenas 9% dos restaurantes de serviço rápido reportaram um aumento de visitas ano após ano, em comparação com 27% de todas as marcas de restaurantes, relatou o Financial Times, citando dados da empresa de pesquisa de mercado Black Box Intelligence.

A Chipotle registou uma diminuição de 3,2% no tráfego no último trimestre, bem como uma redução de 2,5% nas vendas iguais. No entanto, a empresa reportou um aumento de 4,98% nas vendas líquidas, que cresceram para $2,98 mil milhões.

A metade inferior da K

A cadeia de burritos afirmou que os seus novos itens de menu incluirão novos molhos e acompanhamentos, e que está a acelerar o lançamento de proteínas por tempo limitado, como Chicken al Pastor, citando dados internos que mostram que os clientes que compram estas ofertas por tempo limitado aumentaram o gasto e a frequência de visitas ao longo do ano, em comparação com os clientes que não o fizeram. A Chipotle lançou um menu rico em proteínas na tentativa de atrair utilizadores de GLP-1 e consumidores da Geração Z, impulsionando a tendência de proteínas.

Para garantir, Boatwright não desistiu de tentar envolver consumidores de rendimentos mais baixos, incluindo a Geração Z.

“Começámos no quarto trimestre a descobrir como reengajar esse consumidor mais jovem ou de menor rendimento e trazê-lo de volta à marca,” disse Boatwright na semana passada.

Parte das ofertas de alta proteína da Chipotle inclui tacos a $3,50 e copos de proteína a $3,80—essencialmente um copo de carne—para atrair tanto quem tem orçamento limitado quanto clientes dispostos a gastar mais numa porção extra, disse Boatwright. Ele observou que a empresa vai testar “Happier Hours,” oferecendo promoções para aumentar o gasto durante o meio do dia.

“Pensamos talvez em uns tacos e uma bebida durante o meio do dia,” disse Boatwright na segunda-feira. “Vamos ver como corre.”

No entanto, a Chipotle não vai apostar em descontos ao estilo McDonald’s tão cedo, afirmou Boatwright. Enquanto o McDonald’s relançou o Snack Wraps e os Extra Value Meals, a Chipotle manterá o seu menu e modelo de preços—incluindo cobrar extra pelo guacamole.

“Na minha opinião, a nossa comida vale cada cêntimo que pedimos por ela,” disse Boatwright. “Não quero desvalorizar a nossa oferta principal. Simplesmente não faz sentido para nós.”

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