Scott Galloway về lý do tại sao quảng cáo Super Bowl của Anthropic lại khiến Sam Altman cảm thấy khó chịu và lộ ra ‘liệu pháp’ như một trường hợp sử dụng AI

Trong một bước đi mà giáo sư marketing Scott Galloway gọi là “một khoảnh khắc mang tính bước ngoặt” trong cuộc chiến AI, Anthropic đã sử dụng một quảng cáo Super Bowl để trực tiếp nhắm vào nhà dẫn đầu thị trường OpenAI, thành công trong việc chạm vào cảm xúc của CEO Sam Altman. Quảng cáo này, với tuyên bố “Quảng cáo sẽ đến với AI, nhưng không phải với Claude,” tận dụng tin tức gần đây rằng OpenAI đang thử nghiệm quảng cáo trên ChatGPT. Theo Galloway, hiệu quả của quảng cáo không chỉ nằm ở sự hài hước mà còn ở việc nhận diện rõ ràng về mục đích sử dụng phổ biến và không chính thức của trí tuệ nhân tạo: trị liệu.

Video đề xuất

Trong một phần gần đây của podcast Prof G Markets cùng đồng dẫn chương trình Ed Elson, Galloway nói rằng điều mà CEO Dario Amodei của Anthropic hiểu rõ — và điều làm cho quảng cáo này trở nên sắc bén và hiệu quả — là trong khi các tập đoàn bàn luận về AI như một công cụ nâng cao năng suất, thực tế hành vi của người dùng lại mang tính cá nhân hơn nhiều.

Mục đích sử dụng hàng đầu của AI thực ra là “trị liệu,” theo Galloway, và “người ta đang tiết lộ những câu hỏi và mối quan tâm cá nhân nhất của mình cho AI.” (Đây chính là phần mở đầu cho quảng cáo của Anthropic.)

Jess Ramos, sáng lập Big Data Energy Analytics, đã tuyên bố trên LinkedIn rằng đó là quảng cáo Super Bowl đáng suy nghĩ nhất trong năm và rằng nó “xóa sổ ChatGPT” bằng cách châm biếm cách nhiều người sử dụng nó để trị liệu và xác nhận bản thân. Sau đó, nó “kết thúc bằng một cú đấm vào những gì họ nghĩ rằng quảng cáo trong ChatGPT sẽ trông như thế nào: cuộc trò chuyện bị gián đoạn đột ngột với các vị trí quảng cáo vô cảm.”

Việc chèn quảng cáo giữa một buổi trị liệu tạo ra một kịch bản viễn tưởng mà Anthropic rất thông minh khi khai thác, Galloway nói. Nếu người dùng thổ lộ với AI rằng họ đang mắc chứng trầm cảm, thì niềm tin sẽ bị phá vỡ nếu nền tảng ngay lập tức chuyển sang mục đích kiếm tiền.

“Ý nghĩ rằng người này sẽ lấy tất cả thông tin cá nhân của bạn và bắt đầu nói rằng, ‘Ồ, bạn có vẻ đang mắc trầm cảm. Bạn đã nghĩ đến Lexapro chưa?’” là một điểm yếu lớn của OpenAI, ông bổ sung.

Các nhà phân tích khác đã ca ngợi tác động của quảng cáo, trong đó nhà báo marketing người Úc Mark Ritson gọi chiến dịch này là “món chiến lược thương hiệu hiệu quả đầu tiên mà lĩnh vực AI tạo ra.”

Tiếng vang của quảng cáo huyền thoại ‘1984’ của Apple trên Super Bowl

Bằng cách vạch rõ ranh giới — hứa không có quảng cáo — Anthropic đã thực hiện một chiến lược thương hiệu cổ điển, Galloway nói.

Vì OpenAI đã báo hiệu một bước chuyển hướng sang mô hình dựa trên quảng cáo để đáp ứng các dự báo tăng trưởng, ông giải thích, nên họ khó có thể phản bác lập trường tập trung vào quyền riêng tư của Anthropic.

Hiệu quả của cuộc tấn công này thể hiện rõ qua phản ứng của Altman, CEO của OpenAI. Sau khi quảng cáo ra mắt, ông đã đăng một bài phê bình dài trên mạng xã hội, gọi quảng cáo này là “không trung thực” và “lừa dối.”

“Nguyên tắc quan trọng nhất của chúng tôi về quảng cáo là chúng tôi sẽ không làm chính xác như vậy; rõ ràng chúng tôi sẽ không chạy quảng cáo theo cách mà Anthropic mô tả,” Altman viết. “Chúng tôi không ngu ngốc, và chúng tôi biết người dùng của mình sẽ từ chối điều đó.”

Galloway nhận định phản ứng của Altman là một bước đi sai lầm lớn, nói rằng, “Khi bạn là người dẫn đầu thị trường… bạn không nên đề cập đến đối thủ cạnh tranh.” Ông chỉ ra rằng Hertz chưa bao giờ đề cập đến Avis, và Coke chưa bao giờ đề cập đến Pepsi. Thay vì viết một bài phản bác dài như một bài luận, Altman vô tình đã xác nhận Anthropic là một mối đe dọa nghiêm trọng. “Anh ấy chỉ tỏ ra phòng thủ,” Galloway nhận xét.

Ông so sánh quảng cáo này với quảng cáo huyền thoại ‘1984’ của Apple trên Super Bowl, trong đó Mac đối đầu với “Big Brother” của IBM. (Được xem là một trong những quảng cáo Super Bowl hay nhất mọi thời đại, đoạn phim dựa trên tiểu thuyết của George Orwell này đã được tạp chí Advertising Age vinh danh là “Quảng cáo của thập kỷ” vào cuối những năm 1980, và được đưa vào Hall of Fame của Giải thưởng Clio năm 1995.) Cũng như Apple đã khắc họa IBM như một nhà kiểm soát quyền lực độc đoán về thông tin, Anthropic đang định vị OpenAI như một thực thể khai thác dữ liệu sẽ “bán đứng [người dùng của mình] cho các nhà quảng cáo.”

Chiến thắng marketing này có thể báo hiệu một sự thay đổi trong thế cân bằng thị trường. Galloway dự đoán rằng trong vòng 12 tháng, giá trị của Anthropic sẽ vượt qua OpenAI. Ông so sánh với cuộc chiến PC của thập niên 1990, khi Gateway (tập trung vào người tiêu dùng) cuối cùng mất thị phần vào tay Dell (tập trung vào doanh nghiệp). Trong khi OpenAI đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thì Anthropic đang tích cực nhắm vào thị trường doanh nghiệp, nơi an ninh dữ liệu và quyền riêng tư là tối quan trọng.

Cuối cùng, quảng cáo này đã làm nổi bật một bước ngoặt quan trọng của ngành. Người dùng muốn biết rằng AI mà họ tin tưởng là một “nơi sạch sẽ, sáng sủa,” không bị ảnh hưởng bởi dược phẩm hay thao túng thương mại. Bằng cách khai thác sự thân mật trong mối quan hệ người dùng-AI — thực chất là mục đích trị liệu — Anthropic đã giành được lợi thế đầu tiên trong cuộc chiến giành lòng tin.

Về phản ứng của Altman, đồng dẫn chương trình Elson của Galloway đồng tình rằng Anthropic đang nổi lên như người chiến thắng, “và để Sam Altman đưa ra bài luận phê bình này… chỉ làm tăng thêm mối hận thù.”