Super Bowl tiết lộ một khoảng cách nguy hiểm trong chiến lược doanh nghiệp

Chương trình Super Bowl năm nay đã làm nổi bật một thực tế rõ ràng: các công ty sẵn sàng chi tiêu kỷ lục để đạt được sự phù hợp về văn hóa mà họ thường thiếu khả năng tổ chức để duy trì.

Video đề xuất

Với dự đoán lượng khán giả xem truyền hình cạnh tranh với hơn 127 triệu khán giả Mỹ của năm ngoái, Super Bowl LX ngày hôm qua đã củng cố sức mạnh vô song của sự kiện trong việc tập trung sự chú ý của đám đông khi Seahawks và Patriots ra sân và Bad Bunny trình diễn trong giờ nghỉ giải lao được thiết kế để chi phối cuộc trò chuyện toàn cầu. Các thương hiệu đã trả NBCUniversal tới 10 triệu đô la chỉ để có 30 giây quảng cáo — đây là vị trí quảng cáo đắt nhất thế giới. Khoảng 40 phần trăm nhà quảng cáo lần đầu tham gia Super Bowl, nhấn mạnh cách các công ty đang tích cực theo đuổi sự nổi bật về văn hóa — ngay cả khi nhiều tổ chức vẫn gặp khó khăn trong việc chuyển đổi các khoảnh khắc văn hóa thành tăng trưởng bền vững.

Trong vài giờ, những khoản đầu tư đó đã mang lại chính xác những gì các nhà tiếp thị hy vọng: sự chú ý, sự náo nhiệt và sự lan truyền trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty, những ngày sau Super Bowl lại tiết lộ một thực tế dự đoán được. Đà văn hóa mất đi. Sự tăng trưởng doanh số tạm thời. Các ban lãnh đạo đặt câu hỏi tại sao sân khấu tiếp thị lớn nhất thế giới lại hiếm khi tạo ra tăng trưởng lâu dài.

Câu trả lời ít liên quan đến chất lượng sáng tạo hoặc phạm vi tiếp cận truyền thông. Nó phản ánh một vấn đề cấu trúc sâu hơn bên trong chính doanh nghiệp. Hầu hết các công ty chưa xây dựng được khả năng cần thiết để chuyển đổi sự phù hợp về văn hóa thành giá trị kinh tế bền vững.

Trong nhiều thập kỷ, các công ty tin rằng tăng trưởng theo một công thức dự đoán được: nhận thức, xem xét, chuyển đổi. Phễu tiếp thị khiến thị trường — và người tiêu dùng — cảm thấy có thể kiểm soát được. Thời đại đó đã qua.

Hạ tầng hỗ trợ nó — cookies, khán giả ổn định và tiêu thụ truyền thông tuyến tính — đang sụp đổ. Sự chú ý giờ đây bị phân mảnh giữa các nhà sáng tạo, nền tảng, cộng đồng và thuật toán. Công nghệ cá nhân hóa phân phối nội dung với độ chính xác phi thường nhưng hiếm khi tạo ra nhu cầu chung và duy trì quy mô.

Cùng lúc đó, các chu kỳ xu hướng đã tăng tốc đáng kể, định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Họ tương tác từ bất cứ đâu, rời đi không dự đoán trước và quay lại chỉ khi ý nghĩa — chứ không phải thông điệp — kéo họ trở lại. Thay vì phễu tiếp thị, thứ đã thay thế là một thứ mà các giám đốc điều hành vẫn còn đánh giá thấp: văn hóa.

Văn hóa không còn là một yếu tố đầu vào của tiếp thị nữa. Nó đã trở thành hệ điều hành cho sự tăng trưởng.

Hãy xem nơi các khoản đầu tư đã bắt đầu dịch chuyển. Một nghiên cứu của IAB tháng 11 năm 2025 dự báo chi tiêu quảng cáo trong nền kinh tế sáng tạo của Mỹ sẽ đạt 37 tỷ đô la trong năm nay — tăng gần gấp bốn lần tốc độ tăng trưởng của tổng chi tiêu truyền thông. Gần một nửa các thương hiệu lớn hiện xem các hợp tác với nhà sáng tạo như một kênh bắt buộc thay vì một thử nghiệm.

Sự chuyển đổi này phản ánh một sự thật sâu sắc hơn. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng hình thành trong các hệ sinh thái văn hóa thúc đẩy sự tham gia. Một cuộc đi bộ qua đường hầm trong một sự kiện thể thao lớn có thể bán hết các sản phẩm trong thời gian thực. Một thương hiệu phát trực tuyến tích hợp các thương hiệu vào các nhân vật, cốt truyện và cuộc trò chuyện xã hội có thể thiết lập lại sự phù hợp của thương hiệu trong vòng một đêm. Một nhà sáng tạo thành thạo về văn hóa có thể vượt xa một chiến dịch truyền thông trị giá hàng triệu đô la. Tác động đã rõ ràng. Sự phục hồi bền vững của New Balance — được thúc đẩy bởi sự tích hợp của họ trong thể thao, streetwear và văn hóa nhà sáng tạo — đã giúp công ty trở thành một doanh nghiệp toàn cầu gần 8 tỷ đô la, gần như gấp đôi doanh thu từ năm 2020 trong khi tăng đáng kể sự phù hợp với thế hệ Z, minh chứng cho cách chiến lược văn hóa được tổ chức có thể chuyển đổi trực tiếp thành tăng thị phần bền vững.

Super Bowl là thử thách tối thượng của thực tế này. Nó vẫn là sân khấu văn hóa lớn nhất trong thương mại Mỹ. Nhưng nó cũng phơi bày một khoảng cách năng lực ngày càng mở rộng. Hầu hết các công ty xem các khoảnh khắc văn hóa như các chiến dịch. Các công ty thành công ngày nay xem văn hóa như một khả năng cốt lõi của doanh nghiệp. Các thương hiệu như New Balance, American Eagle, Gap Inc., Sephora, Liquid Death và Spotify không dựa vào các cú hit văn hóa ngẫu nhiên. Họ thiết kế tổ chức của mình để liên tục cảm nhận các tín hiệu văn hóa, tạo ra trải nghiệm phù hợp về văn hóa, đo lường tác động trong thời gian thực và mở rộng nhu cầu qua các hệ sinh thái sản phẩm, thương mại và cộng đồng.

Sự khác biệt này nhanh chóng trở thành một trong những rạn nứt cạnh tranh quan trọng nhất trong thị trường hiện đại. Trong hai thập kỷ qua, hầu hết các nỗ lực chuyển đổi doanh nghiệp đều tập trung quá mức vào hiệu quả chi phí, các thương vụ sáp nhập và mua lại dựa trên quy mô, và hiện đại hóa kỹ thuật số. Những sáng kiến này thường cải thiện năng suất và lợi nhuận cho cổ đông nhưng để lại các tổ chức không chuẩn bị đầy đủ về mặt cấu trúc để thích nghi với thị trường bị chi phối bởi sự phân mảnh của sự chú ý, các chu kỳ xu hướng siêu tốc và việc tạo ra nhu cầu phi tuyến tính.

Quá nhiều công ty vẫn còn mắc kẹt trong việc tối ưu hóa các hệ thống tăng trưởng lỗi thời được thiết kế cho sự ổn định, dự đoán được và quy mô truyền thông thay vì phù hợp, linh hoạt và thành thạo về văn hóa. Sự ngắt quãng này giải thích tại sao văn hóa đã trở thành ưu tiên của CEO — và tại sao các doanh nghiệp có di sản mạnh mẽ ngày càng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức thương hiệu thành tăng trưởng bền vững.

Các công ty chiến thắng đang thiết kế lại mô hình hoạt động của họ dựa trên văn hóa như một động lực tăng trưởng chiến lược. Họ đang xóa bỏ các silo giữa kể chuyện và hiệu suất, thương hiệu và thương mại, sản phẩm và thực thi thị trường, cũng như giữa hiểu biết và hành động. Các chu kỳ ra quyết định đang rút ngắn. Các nhóm được tổ chức dựa trên fandom, nhà sáng tạo và các khoảnh khắc văn hóa thay vì các cấu trúc chức năng cứng nhắc hoặc kênh truyền thông. Dữ liệu và phân tích đang theo dõi các tín hiệu văn hóa cùng với các chỉ số hiệu suất truyền thống. Một số công ty còn nâng cao vai trò lãnh đạo về văn hóa và giải trí lên cấp cao nhất của công ty, phản ánh tầm quan trọng trung tâm của các khả năng này đối với tăng trưởng.

Văn hóa kích thích sự chú ý. Nội dung thúc đẩy sự tham gia. Nhà sáng tạo tăng tốc độ uy tín. Thương mại xác nhận sự phù hợp. Cộng đồng mở rộng ý nghĩa — và chu trình lại bắt đầu. Đây là động lực tăng trưởng mới. Nó gọi là Vòng quay Văn hóa — nơi tăng trưởng tích tụ qua các vòng phản hồi, chứ không phải qua các phễu tuyến tính.

Các giám đốc điều hành coi thường văn hóa như một thứ vô hình hoặc không thể kiểm soát đang hiểu sai cách thị trường và người tiêu dùng ngày nay hành xử. Các tín hiệu văn hóa là một trong những chỉ số sớm mạnh nhất của nhu cầu tương lai. Nhưng việc nắm bắt và hành động dựa trên những tín hiệu đó đòi hỏi khả năng mới, cách làm việc mới xuyên suốt doanh nghiệp, và thường là các mối quan hệ đối tác mới.

Văn hóa không thay thế chiến lược. Nó định hình lại cách xây dựng và thực thi chiến lược. Các công ty tổ chức hóa sự phù hợp về văn hóa ngày càng chiếm lĩnh thị trường bền vững.

Điều nghịch lý là lợi thế về văn hóa ngày càng trở nên khó — chứ không dễ — để sao chép. Trí tuệ nhân tạo đang nhanh chóng làm hàng hóa hóa việc sản xuất và phân phối nội dung. Những gì còn khan hiếm là trí tuệ văn hóa tổ chức: khả năng của tổ chức để liên tục diễn giải các tín hiệu văn hóa và chuyển đổi chúng thành kết quả kinh doanh có thể mở rộng.

Những khả năng này không thể mua trong một đêm hoặc thuê ngoài mãi mãi. Chúng phải được xây dựng có chủ đích trong cách các công ty vận hành. Trong một môi trường kinh doanh mà lợi thế cạnh tranh truyền thống ngày càng mong manh, văn hóa đang nổi lên như một trong số ít các yếu tố thúc đẩy giá trị doanh nghiệp bền vững.

Super Bowl vẫn là chiếc loa phóng thanh đắt nhất trong kinh doanh. Câu hỏi chiến lược thực sự là những công ty nào sẽ còn phù hợp về văn hóa — và có lợi thế thương mại — lâu sau khi tiếng còi kết thúc trận đấu vang lên.

Các ý kiến được trình bày trong các bài bình luận của Fortune.com chỉ phản ánh quan điểm của tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm và niềm tin của Fortune.

**Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc Fortune **ngày 19–20 tháng 5 năm 2026, tại Atlanta. Kỷ nguyên mới của đổi mới nơi làm việc đã bắt đầu — và sách lược cũ đang được viết lại. Tại sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, những nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.