Làm thế nào Nhật Bản thay thế Pháp trở thành quốc gia mà giới trẻ Mỹ say mê lãng mạn—họ khao khát sự lịch sự mà họ không thấy ở quê nhà

Du khách thế hệ Z đang đổ xô đến Nhật Bản với số lượng kỷ lục, và nhiều người nói rằng họ đang theo đuổi điều gì đó mà họ không còn mong đợi tìm thấy ở quê nhà: lễ độ hàng ngày. Dữ liệu du lịch của American Express cho thấy số lượt đặt phòng đến Nhật Bản của thế hệ Z và Millennials đã tăng vọt 1.300% kể từ năm 2019, biến đất nước này thành một nơi thoát ly lý tưởng, nơi tàu luôn đúng giờ, đường phố sạch sẽ và người lạ luôn lịch sự.

Video đề xuất

Bắt đầu như một sở thích nhỏ về anime, manga và sushi, đã trở thành một cơn nghiện toàn diện đối với giới trẻ Mỹ, đặc biệt là thế hệ Z. Netflix báo cáo vào năm 2025 rằng lượt xem anime đã tăng gấp ba lần trong vòng năm năm, phản ánh một làn sóng du lịch đã biến Nhật Bản thành một trong những điểm đến được săn đón nhất trong hộ chiếu của thế hệ Z.

Đối với nhiều du khách lần đầu, Tokyo là một điểm đến không thể bỏ qua, ít hơn là thủ đô lịch sử mà như một nơi lý tưởng được thể hiện trong các video và chương trình trực tuyến mà họ đã xem từ nhỏ. Tóm lại, Nhật Bản đối với thế hệ Z không chỉ là một đất nước thú vị để ghé thăm, mà còn là một lối sống và một nơi lãng mạn để trốn thoát, giống như Pháp hoặc Ý của thế kỷ 21.

Sức mạnh mềm và Nhật Bản được chọn lọc

Nguồn gốc của sự say mê này bắt nguồn từ nhiều thập kỷ trước, khi Nhật Bản dần chuyển từ một cường quốc kinh tế thành một siêu cường văn hóa xuất khẩu mọi thứ từ đồ chơi Tamagotchi đến Pokémon đến Naruto. Nhà khoa học chính trị Harvard Joseph Nye gọi loại ảnh hưởng này là “sức mạnh mềm” — một sự quyến rũ yên lặng không dựa trên sức mạnh quân sự mà dựa trên ý tưởng, thẩm mỹ và giải trí. Điều này diễn ra ngay cả khi Nye cũng thừa nhận rằng Tổng thống Donald Trump đang dẫn đầu một sự suy giảm đáng kể trong sức mạnh mềm của Mỹ.

Nhà nhân chủng học Merry White mô tả hiệu ứng “Nhật Bản, không phải Nhật Bản” đối với Deseret News, nơi những mặt hàng nhập khẩu từng mang tính kỳ lạ nay trở nên phổ biến đến mức không còn được gọi là Nhật Bản nữa—hãy nghĩ đến ramen, sushi hoặc áo hoodie Uniqlo. Bà chỉ ra rằng Nhật Bản đã thấm sâu vào đời sống hàng ngày của phương Tây, thậm chí trước cả khi có dấu đóng passport.

Một tấm gương cũng như một điểm đến

Sự trỗi dậy của Nhật Bản như một điểm đến mơ ước của thế hệ Z cũng phản ánh những thay đổi trong ý niệm về địa vị xã hội. Blogger Noah Smith, một người yêu thích Nhật Bản nổi tiếng, đã lập luận rằng nơi mà “mọi thứ Pháp” từng định nghĩa đẳng cấp cao ở Mỹ, thì “mọi thứ Nhật Bản” giờ đây chiếm giữ vị trí đó, từ các quầy omakase sao Michelin đến các mặt hàng gia dụng tối giản. Tokyo đã giữ danh hiệu thành phố có nhiều nhà hàng sao Michelin nhất thế giới hơn 15 năm, củng cố hình ảnh của nó như một thủ đô toàn cầu của vị giác và sự tinh tế.

Tuy nhiên, biểu tượng rõ ràng nhất của mối lãng mạn mới này có thể không phải là một bữa ăn xa xỉ, mà là một chiếc bánh mì trứng tại cửa hàng tiện lợi hoặc một onigiri của Lawson, mà các du khách trẻ ca tụng vì rẻ và luôn ngon. Trong việc nâng cao những niềm vui nhỏ, gọn gàng này, thế hệ Z không chỉ lãng mạn hóa Nhật Bản—mà còn đang gửi một lời phản đối âm thầm đối với cuộc sống công cộng của Mỹ mà họ cảm thấy rối rắm, thô lỗ và mệt mỏi, và tưởng tượng, cách xa 6700 dặm, rằng mọi thứ có thể hoạt động khác đi.

Khao khát trật tự trong một nước Mỹ lo lắng

Sự háo hức của thế hệ Z với Nhật Bản không còn chỉ đơn thuần về văn hóa pop; ngày càng nhiều về trật tự xã hội. Trong các cuộc phỏng vấn, các du khách trẻ mô tả một đất nước như “tương lai” — nơi có tàu cao tốc, các nền tảng tàu điện ngầm sạch sẽ và các cửa hàng tiện lợi sạch hơn một số nhà hàng Mỹ.

Tokyo, một trong những thành phố đông đúc nhất thế giới, được xem là rất sạch sẽ mặc dù hầu như không có thùng rác công cộng, một chi tiết nhỏ khiến nhiều du khách Mỹ ngạc nhiên. White cho rằng điều này phản ánh ý thức trách nhiệm nội tâm, không phải sợ bị phạt: mọi người mang rác về nhà vì đó là điều mọi người đều làm. Điều này hoàn toàn trái ngược với văn hóa Mỹ, nơi lễ độ cảm thấy là tùy chọn, và các không gian công cộng có thể trở thành chiến trường.

Những người yêu thích Nhật Bản có thể đang bỏ qua một số nhược điểm rõ ràng, bao gồm 30 năm khó khăn kinh tế sau khi bong bóng bất động sản cực kỳ lớn vào những năm 1990 vỡ tung. Fortune đã phỏng vấn Albert Edwards, chiến lược gia của Société Générale nổi tiếng với lý thuyết “Thời kỳ Địa Cầu đóng băng”, trong đó phần còn lại của thế giới được dự đoán sẽ chứng kiến các bong bóng tài chính vỡ và rơi vào thời kỳ lạm phát đình trệ và nợ nần khổng lồ mà không một mức tăng trưởng nào có thể giải quyết. (Gần đây, Edwards đã điều chỉnh lý thuyết Địa Cầu đóng băng của mình.) Ngoài ra, Owen Lamont của Acadian Asset Management gần đây nói với Fortune rằng mặc dù bong bóng dotcom rất dữ dội, nhưng chỉ có chỉ số Shiller CAPE là 40, so với mức 90 của Nhật Bản vào cuối những năm 80, nghĩa là bong bóng đó lớn gấp đôi Mỹ.

Hơn nữa, sự say mê của thế hệ Z với Nhật Bản, chủ yếu là mong muốn có được sự lễ độ so với một nước Mỹ hỗn loạn, thô lỗ, đã đơn giản hóa quá mức thực tế của đất nước mà họ không thể phủ nhận là đang đổ xô đến thăm. Nó có thể biến Nhật Bản thành một đối tượng đạo đức để so sánh với Hoa Kỳ thay vì tiếp cận các động cơ thực tế hơn như ảnh hưởng văn hóa pop, ẩm thực, giá cả phải chăng và mong muốn cơ bản được khám phá nơi nào đó mới mẻ.

Khám phá cảm giác

Sức hút có thể không chỉ về đạo đức của Nhật Bản mà còn về sức hấp dẫn của văn hóa pop và ẩm thực gây choáng ngợp của đất nước này. Nghiên cứu du lịch liên tục cho thấy rằng thế hệ Z và Millennials bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi truyền thông, không nhất thiết là triết lý đạo đức. American Express ghi nhận rằng phần lớn người trả lời thuộc thế hệ Z và Millennials nói rằng một chương trình truyền hình, bộ phim hoặc nội dung mạng xã hội đã truyền cảm hứng để họ đến thăm một điểm đến—một hiện tượng gọi là “set-jetting”. Anime, J-pop, trò chơi, thời trang và các con phố chụp hình Instagram khiến Nhật Bản cảm thấy quen thuộc và nổi bật về mặt thị giác, là một sức hút mạnh mẽ tự nó.

Ẩm thực là một yếu tố thúc đẩy lớn khác: Các khảo sát cho thấy gần một nửa du khách thế hệ Z và Millennials đã lên kế hoạch cho toàn bộ chuyến đi dựa trên một nhà hàng hoặc lễ hội ẩm thực cụ thể, và danh tiếng của Nhật Bản về thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi, ramen, sushi và các nhà hàng đạt tiêu chuẩn Michelin phù hợp hoàn hảo với sở thích đó.

An toàn cũng là một phần không thể thiếu trong sức hút này. Berkshire Hathaway Travel Protection xếp Nhật Bản là quốc gia an toàn thứ chín toàn cầu, và đứng đầu về an toàn khỏi tội phạm và phương tiện công cộng, củng cố hình ảnh của đất nước này như một nơi mà chuyến tàu đêm muộn hoặc đi bộ một mình cảm thấy bình thường, không nguy hiểm. Đối với thế hệ trưởng thành từ các clip lan truyền về các cuộc cãi nhau trên máy bay và các vụ mất kiểm soát dịch vụ khách hàng, sự yên tĩnh của một toa tàu Nhật Bản—không có cuộc gọi điện thoại ồn ào, không rác thải tràn lan—gần như là một câu chuyện mơ ước.

Các du học sinh Mỹ, thường hoài nghi các thể chế trong nước, dường như khá thoải mái với mạng lưới kỳ vọng xã hội dày đặc của Nhật Bản, từ cúi chào đến phân loại rác thành nhiều loại. Thay vì xem những chuẩn mực này là áp bức, nhiều người xem chúng như một thỏa thuận chung khiến cuộc sống đông đúc trở nên dễ chịu—và đó, theo họ, chính là điều thiếu hụt rõ ràng ở Hoa Kỳ.

Cho câu chuyện này, các nhà báo của Fortune đã sử dụng AI tạo sinh như một công cụ nghiên cứu. Một biên tập viên đã xác minh độ chính xác của thông tin trước khi xuất bản.

**Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc Fortune **19–20 tháng 5, 2026, tại Atlanta. Thời đại mới của đổi mới nơi làm việc đã bắt đầu—và sách lược cũ đang được viết lại. Trong sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, các nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.